Che fine ha fatto Jacquemus?

Ve lo ricordate quel periodo, tipo tre o quattro anni fa, in cui sembrava che l’unico argomento di conversazione nel mondo della moda fosse una borsa talmente piccola che quasi ci entrava a malapena il rossetto? La Chiquito. Poi le sfilate in mezzo alla lavanda, quel mix perfetto tra cinema, sud della Francia e una comunicazione social che era diventata il manuale di styling per tutti i brand. Jacquemus era dappertutto. Letteralmente. Poi, puff. Silenzio.

O almeno, questa è la percezione. Perché in realtà, mentre noi ci chiedevamo se fosse già finito il suo momento, lui era in officina a smontare e rimontare il motore. E la risposta breve alla domanda “è stato un fuoco di paglia?” è no. Ma la risposta lunga è molto più interessante. Perché mentre i riflettori si sono spenti,il lavoro dietro le quinte è più intenso che mai. Il marchio sta vivendo una fase di profonda maturazione, spinta da due leve fondamentali; da una parte il rafforzamento della propria identità e, dall’altra, una riorganizzazione aziendale che profuma di alta finanza.

Il ritorno alle origini e il riassetto manageriale

Lontano dagli eccessi, Jacquemus sta prima di tutto riannodando i fili con la sua storia. L’obiettivo è sempre quello di creare, anzi in questo caso potenziare, un’immaginario solido e riconoscibile. Quello della Provenza e della tradizione provenzale, del profumo di lavanda, dei legami familiari, dei valori rurali e dell’autenticità. Su questo fronte, il direttore creativo Simon Porte ha avuto un’idea geniale. Ha preso suo nonna, Liline, 79 anni, e l’ha messa lì, come primo ambassador del brand. E qui non c’è celebrity marketing che tenga, non c’è influencer con dieci milioni di follower che possa competere con l’autenticità di una nonna in maglione di lana che guarda dritto in camera.

E poi c’è l’altra faccia della medaglia. Perché se il cuore di Jacquemus è in Provenza, il cervello è saldamente ancorato a Parigi (e sì, parla il linguaggio del business). Per capirci, dopo un periodo di rumors su una crisi finanziaria e l’uscita del precedente CEO, Simon Porte ha blindato la sua creatività circondandosi di manager di un certopeso. A partire dall’ingresso di Clarisse Godbillon come nuovo COO (Chief Operating Officer); una mossa che per chi sa leggere tra le righe svela le vere ambizioni del brand. Proveniente da Lemaire, Godbillon ha il compito di professionalizzare la struttura per gestire la complessità dell’azienda puntando a un fatturato di oltre 280 milioni di euro.

Le nuove frontiere di Jacquemus: beauty, retail e collaborazioni

Il grande colpo di scena però riguarda l’entrata nel mondo della bellezza grazie alla partnership con il colosso L’Oréal (che detiene una quota di minoranza del marchio ndr;). L’obiettivo è sviluppare una linea di fragranze e make-up, un mercato dai margini altissimi che trasformerebbe Jacquemus da brand di abbigliamento a vero e proprio marchio di lifestyle.

Lungi dall’arretrare, la presenza fisica di Jacquemus si sta anche espandendo. Il brand ha recentemente inaugurato la sua prima boutique ad Abu Dhabi e continua a presidiare le capitali dello shopping di lusso. Parallelamente, le collaborazioni continuano, ma con intelligenza. Tipo quella con Nike e iconiche Moon Shoe, declinate adesso in nuovi colori pastello per il 2026.

Quindi fuoco di paglia o una fiamma che cambia forma?

Alla luce di questi fatti, la risposta è chiara: Jacquemus non è stato un fuoco di paglia. L’hype percepito come “esaurito” è in realtà il rumore di fondo di un motore che è passato dalla folle corsa di un giovane talento alla marcia costante e calcolata di un’azienda strutturata.

Il “silenzio” che circonda Jacquemus è il silenzio strategico di chi sta costruendo le fondamenta per un impero. La fiamma non si è spenta: ha solo trovato una camera di combustione più efficiente. E quando la linea beauty sarà pronta, statene certi, tornerà a fare un gran casino.