Gentle Monster: perché tutti vogliono gli occhiali del brand coreano

«Più mi impegnavo nel settore dell’ottica, più mi ritrovavo a ideare soluzioni creative per i problemi e le questioni aziendali. Pian piano ho capito che la mia passione era il design e che avevo occhio per questo». Nelle parole di Hankook Kim, fondatore e direttore creativo di Gentle Monster, c’è già una buona parte della storia del brand. Nato a Seoul nel 2011, Gentle Monster ha costruito in poco più di un decennio un’identità che ha spostato l’occhiale dalla categoria dell’accessorio a quella dell’oggetto di design. Il punto non è soltanto la montatura. È il sistema che le ruota intorno: design riconoscibile, celebrity, collaborazioni, campagne, arte e retail. Una formula che ha permesso al brand di entrare nell’immaginario della moda internazionale senza abbandonare la propria matrice coreana.

L’occhiale come oggetto di design

Le montature Gentle Monster sono difficili da confondere con quelle di un normale marchio di eyewear. Proporzioni oversize, acetati importanti, geometrie insolite e dettagli spesso scultorei costruiscono un'estetica immediatamente riconoscibile. È qui che il brand trova una delle sue caratteristiche più interessanti: l'occhiale deve essere abbastanza particolare da farsi notare, ma contemporaneamente abbastanza portabile da poter diventare parte della quotidianità. Non un semplice dettaglio dell'outfit, ma un elemento capace di determinarlo.

La strategia è evidente anche nelle collezioni più recenti. La Veggie Collection 2026 comprende dieci modelli di eyewear pieghevole che reinterpretano forme e colori delle verdure attraverso un'estetica che mette in dialogo elementi organici e immaginario sintetico. La collezione è stata presentata con una campagna interpretata da Karina delle aespa. La scelta non è casuale: il prodotto e la sua comunicazione appartengono allo stesso universo visivo. L'occhiale non viene semplicemente mostrato, ma inserito all'interno di una storia.

Gli occhiali Gentle Monster indossati dalle celebrity

È probabilmente uno degli elementi che più hanno contribuito a trasformare Gentle Monster in un fenomeno globale. Indossare un modello del brand significa entrare, almeno visivamente, nello stesso territorio di celebrity e artisti che ne hanno contribuito alla popolarità.

Da Tilda Swinton a Jennie delle BLACKPINK, fino alle nuove generazioni del K-pop, il rapporto con l'intrattenimento è diventato parte integrante dell'identità del marchio. La stessa Gentle Monster ha costruito campagne e collaborazioni attorno a figure come Jennie e Karina, trasformando le celebrity non soltanto in testimonial, ma in veri e propri elementi narrativi del brand. La campagna Jentle Garden, per esempio, è stata costruita attorno a Jennie e a un immaginario fantasy coerente con la collezione.

Il meccanismo è quello tipico della cultura contemporanea: il prodotto diventa desiderabile anche perché è riconoscibile nelle immagini che circolano sui social e nei look delle persone più osservate. L'occhiale, in questo modo, smette di essere soltanto qualcosa da comprare e diventa un segnale di appartenenza estetica.

Gentle Monster e le collaborazioni con Maison Margiela e Mugler

Un altro tassello fondamentale sono le collaborazioni. Maison Margiela e Mugler sono due esempi particolarmente significativi di come Gentle Monster utilizzi la partnership non soltanto per aggiungere un nome alla montatura, ma per costruire un progetto visivo autonomo.

La collaborazione con Maison Margiela è arrivata nel 2025 alla terza collezione, con modelli che hanno lavorato sull'incontro tra classicismo e futurismo, materiali metallici, dettagli cybercore e i codici distintivi della maison. Il progetto è stato accompagnato anche da pop-up in diverse città internazionali, tra cui New York, Milano, Tokyo e Shanghai. Anche la collaborazione con Mugler ha seguito questa logica, reinterpretando i codici della maison attraverso due silhouette caratterizzate dai dettagli spiraliformi associati all'estetica Mugler. In entrambi i casi, il risultato va oltre il prodotto. La collaborazione diventa contenuto, immagine, evento e occasione di conversazione.

Un'immagine dello store di Seoul

Il negozio come esperienza

È però entrando in un negozio che si comprende fino in fondo la strategia di Gentle Monster. Il brand ha trasformato il punto vendita in qualcosa che assomiglia più a una destinazione culturale che a un normale negozio di occhiali. Installazioni, sculture, tecnologia e architettura fanno da parte integrante dell'esperienza, mentre il prodotto viene inserito in un ambiente costruito per generare immagini e memoria. Haus Nowhere Seoul è uno degli esempi più evidenti. Lo spazio di Seongdong-gu, a Seoul, ospita Gentle Monster insieme ad altri concept del gruppo e integra diverse funzioni all'interno di un'architettura pensata come esperienza. La stessa filosofia emerge nei progetti legati alle collezioni: per il Bold Collection, per esempio, Gentle Monster ha sviluppato pop-up a Seoul, Tokyo e Pechino a partire dalle forme e dalle texture di Haus Nowhere, mettendo esplicitamente in relazione moda e architettura. È una distinzione importante. Il negozio non è soltanto il luogo in cui il cliente acquista l'occhiale: è parte del prodotto.

Perché gli occhiali Gentle Monster sono diventati così desiderabili

Alla fine, il successo del brand si comprende mettendo insieme tutti questi elementi. Un prodotto riconoscibile. Una comunicazione fortemente visuale. Il rapporto con celebrity e artisti. Collaborazioni con marchi capaci di ampliare il pubblico. E soprattutto una strategia retail nella quale il negozio diventa parte dell'identità. È questo sistema a rendere Gentle Monster diverso da un semplice marchio di eyewear. Prima ancora di scegliere una montatura, il consumatore entra in un immaginario. E quando un paio di occhiali riesce a funzionare contemporaneamente come accessorio, oggetto di design e simbolo estetico, il suo valore non dipende più soltanto da ciò che serve a fare: dipende da ciò che comunica.