Le collaborazioni che hanno fatto la storia di Louis Vuitton (e della moda)

C’è un prima e un dopo nella storia di Louis Vuitton. Il prima è una maison venerabile, rispettata, portabandiera del lusso francese con i suoi bauli e le sue iniziali monogrammate. Il dopo è una macchina culturale globale capace di far fare la fila a Tokyo, Parigi e New York per una borsa con i graffiti, i pois o il logo di un brand di skateboard. La differenza tra i due momenti si chiama Marc Jacobs, e si misura in una scommessa che nel 2001 sembrava pura follia: mettere le mani sul sacro monogramma LV e consegnarle a uno sconosciuto artista di strada.

Da quel momento in poi, Louis Vuitton non ha più smesso. Ha capito prima di chiunque altro che nel terzo millennio il lusso non si difende chiudendosi in una torre d’avorio. Si conquista aprendo le porte, scegliendo gli interlocutori giusti, scardinando le aspettative. È così che si allarga il pubblico e si costruisce la brand awareness. Le collaborazioni che hanno segnato la storia della maison sono la prova di questa visione. E sono le stesse che hanno reso Louis Vuitton un pilastro mondiale della moda. Ecco alcune delle più rilevanti.

Louis Vuitton X Stephen Sprouse (2001) – Quando i graffiti hanno osato toccare il monogramma

Prima di questo momento, l’idea di “sporcare” il monogramma LV era qualcosa di impensabile, quasi sacrilego. Il monogramma era intoccabile. Poi arrivò Marc Jacobs con la sua visione e Stephen Sprouse con il suo pennello, e tutto cambiò. Sprouse era un designer newyorkese vissuto nell’orbita di Andy Warhol, amico di Debbie Harry, figlio spirituale del punk e della new wave. Quando Jacobs gli chiese di mettere le mani sulla tela marrone più famosa del mondo, non si fece pregare: la coprì di scritte fluide, colori al neon, energia da writer metropolitano. Il risultato era esattamente quello che sembrava: eleganza borghese e graffiti di strada, messi insieme senza mediazioni, senza scuse.

La critica non sapeva se ridere o inchinarsi. I clienti, invece, comprarono tutto. In pochi giorni. E quando Sprouse morì nel 2004, Jacobs non esitò: nel 2009 gli dedicò una collezione Tribute che aggiungeva rose e stampe leopardate al vocabolario che avevano costruito insieme. I pezzi originali, ancora oggi, volano sul mercato secondario a prezzi che farebbero sorridere chiunque avesse scommesso contro quella follia. Quella borsa con i graffiti fu l’atto fondativo di tutto ciò che sarebbe venuto dopo. Non solo per Louis Vuitton, per l’intero sistema del lusso contemporaneo.

Louis Vuitton X Takashi Murakami (2003–2015) – L’It-bag degli anni Zero

Domandate a qualcuno di descrivere gli anni 2000 con un solo oggetto. Vi risponderà: una borsa dal lettering colorato, magari stretta in mano da Paris Hilton mentre scende da un SUV davanti a una discoteca di Beverly Hills. Quella borsa è il Monogram Multicolore di Takashi Murakami per Louis Vuitton. E dietro c’è una storia di visione, coraggio e numeri che ancora oggi fanno girare la testa.

Marc Jacobs aveva visto Murakami in mostra alla Fondation Cartier di Parigi e aveva capito immediatamente: quell’uomo sapeva fare qualcosa di rarissimo, ossia prendere la cultura pop, la tradizione giapponese, il kitsch e la sofisticazione e mischiarli in modo che il risultato non fosse né kitsch né sofisticato. Era qualcosa di completamente nuovo. Così il monogramma austero si trasformò in un’esplosione di 33 colori su fondo bianco o nero. Era il 2003. Il successo fu tale che solo nel primo anno, quella stampa generò 345 milioni di dollari di fatturato, il 10% dei ricavi totali della maison.

Poi vennero altre collaborazioni. Cherry Blossom (2003), Panda (2004), Cerises (2005). Il sodalizio durò dodici anni, fino al 2015. Poi le borse scomparvero, i prezzi sul mercato secondario schizzarono, e i collezionisti iniziarono a trattarle come opere d’arte; anche perché in fondo lo erano. Nel gennaio 2025, la maison ha riportato in vita quella co-lab con una campagna affidata a Zendaya dimostrando che certe icone non invecchiano mai.

Louis Vuitton X Richard Prince (2007) – L’appropriation art sulla passerella

Richard Prince è l’artista che ha fatto della riappropriazione la sua firma: fotografare fotografie altrui, estrarre immagini dal loro contesto originale e rimontarle fino a far emergere significati nuovi e scomodi. Quando Marc Jacobs lo chiamò, la domanda era: cosa succede quando l’appropriation art si appropria di Louis Vuitton?

La risposta si chiamò “Louis Vuitton After Dark” e includeva le celebri Nurse Bag; borse e accessori decorati con le figure di infermiere che Prince aveva tratto dalle copertine dei romanzi pulp degli anni Cinquanta. Figure ambigue, sospese tra seduzione e inquietudine, incollate sopra la tela monogram con la stessa disinvoltura con cui Prince incollava tutto il resto. La collezione polarizzò la critica, disorientò i clienti più tradizionali e fece impazzire il mondo dell’arte contemporanea.

La collaborazione produsse anche la stampa Monogram Watercolor; un effetto acquerello dai toni pastello applicato sulle silhouette classiche della maison, come a dire che anche la pittura poteva essere un atto di ribellione. Più concettuale di Murakami, meno immediata di Sprouse, questa collaborazione rimane forse la più radicale nella storia di Vuitton.

Louis Vuitton X Yayoi Kusama (2012 e 2023) – I pois infiniti che conquistano il mondo

L’arte di Yayoi Kusama è ossessiva, meditativa e profondamente personale. I suoi pois, ripetuti all’infinito, riflettono sia il suo stato mentale che la sua visione del cosmo. Due volte Louis Vuitton ha lasciato che lo facesse. Due volte è stato un evento planetario. Nel 2012, sotto Kim Jones, le boutique di mezzo mondo si sono riempite di pois. Sui muri, sulle borse, sui vestiti, sul pavimento. Era un’invasione programmata, meditata, irresistibile.

Nel 2023, Nicolas Ghesquière ha alzato il tiro: i pois sono diventati tridimensionali e metallici, le zucche e i fiori psichedelici hanno affiancato le macchie, e a Parigi una figura animatronica a grandezza naturale dell’artista (94 anni, sedia a rotelle, kimono rosso) ha dipinto in diretta la vetrina della boutique di Avenue Montaigne. Ne hanno parlato tutti i media del mondo, ben oltre la moda.

Louis Vuitton X Supreme (2017) – Lo scontro (e l’Incontro) tra lusso e streetwear

L’evento mediatico del decennio. Il 2017 ha segnato uno spartiacque culturale: l’alleanza tra il lusso più tradizionale e il re indiscusso dello streetwear. Ma c’è un retroscena che rende questo sodalizio ancora più memorabile: nel 2000, Louis Vuitton aveva citato in giudizio Supreme per aver usato il monogramma su una serie di skateboard non autorizzata. Diciassette anni dopo, le stesse due aziende si presentavano insieme sulla passerella. Se non è una storia, cos’è?

Kim Jones, direttore creativo del menswear, aveva vissuto l’ascesa dello streetwear dall’interno, ne capiva i codici meglio di chiunque altro in una grande maison. La sua idea era brutalmente semplice: non mediare, non ammorbidire, non trovare un compromesso estetico tra i due mondi. Metterli insieme così com’erano, il logo Supreme rosso e bianco sulla tela Monogram, e vedere cosa succedeva.

Successe il finimondo, nel senso migliore possibile. La collezione FW17 andò esaurita in minuti. Le code davanti ai pop-up store girarono il mondo. La giacca da baseball in denim Jacquard, oggi, sul mercato secondario vale in media diecimila euro. Ma al di là dei numeri, ciò che quella collaborazione fece fu più importante: sancì definitivamente che lo streetwear era cultura, non sottocultura. E che Louis Vuitton non aveva paura di riconoscerlo — anzi, era felice di dirlo per primo

Louis Vuitton X Jeff Koons (2017) – Capolavori indossabili

Jeff Koons è l’artista più discusso e più pagato del mondo. È anche l’uomo che ha costruito la sua carriera sull’idea che il confine tra arte e kitsch sia una convenzione borghese priva di senso. Quando è arrivato da Louis Vuitton, non ha portato opere nuove. Ha portato Da Vinci, Tiziano, Rubens, Van Gogh e Fragonard stampati direttamente sulle borse, con i loro nomi scritti in oro a lettere cubitali e, come ciliegina, un portachiavi a forma di cane-palloncino firmato Koons.

La Masters Collection del 2017 fece esplodere la rete. C’era chi gridava al capolavoro e chi all’oltraggio. I musei protestarono per l’uso delle immagini. I collezionisti d’arte storsero il naso. I clienti Vuitton comprarono. Koons disse che stava democratizzando l’arte. Jacobs, nel frattempo uscito di scena, probabilmente sorrise. Controversia a parte, la collezione aveva una sua logica precisa: se Louis Vuitton è diventato nel tempo un simbolo di status culturale oltre che economico, perché non portare quella logica alle sue estreme conseguenze e mettere letteralmente i capolavori della storia dell’arte su una Speedy? Koons lo fece. E nessuno riuscì a ignorarlo.

Louis Vuitton X NBA (2020) – Il lusso entra in campo

Prima che Vuitton annunciasse la partnership con la NBA nel 2020, nessuno aveva mai davvero collegato la pelletteria parigina al parquet di uno stadio americano. Era il primo accordo ufficiale tra la maison e una lega sportiva nordamericana, e portava la firma di Virgil Abloh, il direttore creativo che più di chiunque altro aveva capito dove stava andando il mondo.

L’accordo produsse prima di tutto un baule: il contenitore del Larry O’Brien Trophy, il trofeo dell’NBA Championship, realizzato a mano nel leggendario laboratorio di Asnières con la tela Monogram. Poi arrivò la collezione vera e propria (magliette, capispalla, accessori) e il primo pallone da basket mai realizzato da Vuitton, in cuoio tradizionalmente riservato ai bagagli da viaggio. Abloh stava dicendo che il lusso non aveva un codice vestimentario, non abitava solo in certi contesti. Abitava ovunque ci fosse desiderio, aspirazione, storia. E la storia del basket americano con i suoi giocatori trasformati in icone globali, le sue maglie diventate pezzi di moda, la sua cultura traboccata in musica, cinema e streetwear, aveva tutto ciò che serviva.