Kim Jones riparte da Est: con AREAL. Il futuro della moda parla cinese?

Kim Jones archivia l’era dei giganti del lusso e riparte da Est. Dopo l’uscita da Dior Men annunciata il 31 gennaio 2025, a sette anni dal debutto parigino, il designer britannico ha scelto la Cina come centro di gravità creativo: guiderà AREAL, il nuovo sub-brand high-end di Bosideng dedicato a un’urbanwear di taglio premium e tecnico. In parallelo, consolida Kim Jones Studio, il suo hub creativo snello e “nomade” con cui firma progetti a geometria variabile.

E se la moda è un grande gioco degli scacchi, Kim Jones non è solo un gran maestro; è colui che periodicamente introduce nuovi pezzi sulla scacchiera, cambiando le regole del gioco stesso. Con AREAL, potrebbe perfino spostare il baricentro della moda verso Oriente. Antropologo della cultura contemporanea, Jones è un caso raro di creativo capace di muoversi con la stessa naturalezza tra alta sartoria, energia street e codici del menswear. Ma soprattutto è uno dei pochi designer che, invece di inseguire la corrente, prova a ripensare le fondamenta del sistema: più giusto, più autentico, più democratico.

AREAL: cosa sarà davvero

Innanzitutto bisogna fare chiarezza. Per chi non lo conoscesse Bosideng è un colosso dell’outerwear cinese con quasi cinquant’anni di know-how sul piumino. Ha lanciato AREAL come linea premium che unisce protezione, performance e linguaggio luxury. Jones è creative director del progetto: dalle silhouette alla ricerca sui materiali, tutto punta a coniugare l’estetica couture-minded che lo ha reso celebre con l’efficienza di un guardaroba da città e da viaggio. L’obiettivo è costruire un nuovo segmento di “lusso funzionale” in grado di parlare al pubblico globale, mantenendo al centro artigianalità e tecnica.

La collaborazione tra Bosideng e Kim Jones unisce due mondi complementari: da una parte l’enorme ecosistema industriale e la ricerca sui tessuti protettivi del colosso cinese, dall’altra la visione autoriale di un designer che ha riscritto la grammatica del menswear contemporaneo, intrecciando sartorialità, storytelling e cultura della collaborazione. Bosideng garantisce la scala produttiva e la competenza tecnica; Jones porta con sé un linguaggio sofisticato, una capacità di costruire desiderio e un occhio formale che ha definito un decennio.

Il progetto nasce anche da un’esigenza di realismo: in interviste recenti, Jones ha ribadito la necessità di ridefinire il concetto di lusso, spostandolo dalla pura esclusività economica verso la qualità intrinseca della manifattura. Portare design d’autore in una fascia “realistica” diventa quindi il piano A. A questo si aggiunge un orientamento ormai chiaro: il baricentro della moda si sposta a Oriente. Jones ha parlato esplicitamente di una fase “Asia-first” della sua carriera, in cui immaginare, produrre e lanciare dall’Asia non è solo una strategia industriale ma una scelta culturale. In AREAL vede la sintesi di tutto questo: l’occasione di coniugare innovazione tecnica, visione estetica e una nuova idea di lusso, nata dove oggi si disegna il futuro.

Il lessico Kim Jones, aggiornato al 2025

Il nuovo linguaggio di Kim Jones si muove su più registri intrecciati. Innanzitutto, un mindset couture applicato al quotidiano: principi di taglio, proporzione e finitura – affinati tra Parigi e l’atelier – vengono traslati in capi pensati per vivere tutto l’anno, con pattern modulari, stratificazioni intelligenti e protezione climatica senza sacrificare l’eleganza. All’idea di collaborazione come stunt effimero, Jones preferisce una visione infrastrutturale: arte, artigiani locali e tecnologie performanti diventano ponti reali, non espedienti di marketing. La cultura della collaborazione che ha segnato la sua carriera ora si radica in un terreno nuovo, quello della manifattura asiatica.

Infine, c’è la democratizzazione consapevole del lusso: Jones contesta la retorica dell’esclusività e propone un modello in cui qualità e accessibilità convivono. In Asia, sottolinea, esiste la filiera per farlo davvero, senza compromessi né scorciatoie. AREAL diventa così il banco di prova concreto di questa visione.

Perché è interessante per l’industria

L’arrivo di Kim Jones in Bosideng rappresenta un ribilanciamento geopolitico: un autore di serie A che sposta il proprio baricentro sull’Asia non come mercato di sbocco ma come piattaforma creativa e produttiva. È un segnale forte, che potrebbe far pensare a una nuova traiettorie del lusso per il prossimo decennio. Se AREAL riuscirà a coniugare processing tecnico, design e pricing “realista”, potremmo assistere alla nascita di una nuova filiera del desiderio: un lusso funzionale, post-logo e globalmente credibile.

Con Kim Jones Studio, infine, il designer scommette su un formato alternativo alla maison tradizionale: una struttura leggera che moltiplica le possibilità di linguaggio, dall’outerwear alla mobilità elettrica, dall’arte all’ospitalità. È un modello fluido che altri big, stanchi delle dinamiche corporative delle grandi maison, potrebbero presto seguire.