La moda si sta prendendo gioco di noi?

Tutto è iniziato con Balenciaga. O meglio: con l’idea che la moda potesse smettere di essere “bella” e diventare volutamente irritante, ironica, a tratti apertamente assurda. Borse identiche a sacchetti dell’IKEA, clutch che sembrano buste di patatine, bracciali che paiono nastro adesivo. Provocazioni studiate, certo, ma sempre lucidissime. Con Balenciaga il messaggio era chiaro: se ne stai parlando, ha già funzionato.

Il punto è che da lì in poi la diga si è rotta. Quella che all’inizio sembrava una strategia ben circoscritta a un brand preciso si è allargata, ha contagiato altri marchi, altri linguaggi, altri territori. E oggi ci ritroviamo a commentare uno spazzolino Rick Owens e dei cerotti Hermès per aggiustare oggetti, chiedendoci se siamo davanti a genialità concettuale o a una grande, collettiva, presa in giro.

Dal meme alla normalità

La differenza rispetto al passato è che questi oggetti non arrivano più come eccezioni. Sono diventati parte del paesaggio. Balenciaga ha aperto la strada, ma ora il gioco è condiviso e va oltre la moda. E non ci facciamo neanche più troppo caso, anzi arriviamo a desiderare questi oggetti assurdi a prezzi non giustificati (se non dal logo).

Partiamo dallo spazzolino. Rick Owens, insieme al brand svedese di oral care Selahatin, firma un set dedicato all’igiene orale: segni particolari? Spazzolino con manico in corno naturale e setole in setola di cinghiale. Prezzo: quello che ti aspetti quando un oggetto quotidiano viene spostato di categoria: 65 euro, ed è già sold out. La modica cifra di 180 euro invece per il set da viaggio, dentifricio e collutorio compresi. Esaurito anche quello.

Hermès, invece, gioca una partita più sottile, e forse più pericolosa. I suoi “pansements d’objet” non sono cerotti per ferite, ma patch in pelle, riposizionabili, pensate per coprire, riparare, personalizzare altri oggetti: un laptop, una superficie, una borsa. Un gesto minuscolo, apparentemente innocuo, che però apre a una riflessione più ampia. Perché in questo modo Hermès riesce a brandizzare e monetizzare tutto, persino scarpe e accessori che non portano la sua firma. Il set da tre “cerotti” costa 140 euro, ed è andato sold out. Perché? Perché questa cifra che, nel mondo Hermès, suona quasi democratica. È anche uno dei prodotti più accessibili mai lanciati dalla maison.

Ed è proprio qui il trucco. Prezzi alti, sì, ma non irraggiungibili. Sufficientemente elevati da restare nel perimetro del lusso, abbastanza “accessibili” da allargare il pubblico. Anche chi non potrà mai permettersi una borsa da ottomila euro può comunque entrare nell’universo del brand, portarsene a casa un frammento, un segno di appartenenza.

È una strategia precisa: trasformare l’oggetto minore in porta d’accesso simbolica. Non compri solo un prodotto, ma l’idea di Hermès, di Rick Owens, di Balenciaga. Un modo per democratizzare il desiderio senza davvero democratizzare il lusso. E a molti, suona come una presa in giro.

Allora: genialità o trolling?

La risposta, probabilmente, è che non importa. La moda contemporanea ha smesso di chiedere consenso. Preferisce la polarizzazione. Preferisce essere discussa piuttosto che amata. Lo spazzolino Rick Owens e i cerotti Hermès non sono lì per essere necessari. Sono lì per essere idolatrati, fotografati ed esposti. E la verità è che funzionano perché intercettano perfettamente il nostro tempo. Non importa se li ami o li odi. Importa che tu li riconosca, che tu sappia da dove arrivano e che colga il riferimento. E mentre noi continuiamo a chiederci se siano geniali o ridicoli, loro, silenziosamente, hanno già vinto.