Come Zara è passata dal fast fashion al Super Bowl

A Zara il fast fashion non basta più. Ce n’eravamo accorti già da un po’ di tempo, ma adesso non possiamo davvero più ignorarlo. Bad Bunny sale sul palco del Super Bowl, 130 milioni di americani incollati allo schermo, e il mondo della moda che trattiene il fiato. Poi la rivelazione: quei due look total white, quella giacca da football con il numero 64 e il cognome “Ocasio” ricamato, non portano l’etichetta di una maison parigina. Portano quella di Zara. E il mondo della moda è andato in tilt.

La scelta del cantante portoricano di affidarsi al colosso spagnolo di Inditex per l’halftime show più seguito del pianeta è il punto culminante, e forse il più controverso, della strategia di Marta Ortega, la presidente quarantunenne che dal 2022 sta cercando di trascinare il brand fuori dal pantano del fast fashion per proiettarlo nell’Olimpo del lusso accessibile. Una scalata che ha già cambiato prezzi, negozi, collaborazioni e percezione del marchio. E la domanda sorge allora spontanea, come è successo? La questione è molto più complessa, e interessante, di quanto sembri.

Dal fast fashion al fast status: la verità dietro l’ascesa di Zara

Mettiamo subito le cose in chiaro: dire che Zara “è diventata lusso” è una follia. Zara non è Hermès e non vuole esserlo, punto. La verità è che il brand sta lavorando per spostarsi in un territorio che potremmo definire high-street premium, quel segmento medio-alto che i trend analyst oggi chiamano “the sweet spot”. E per capire cosa ci faccia sul palco del Super Bowl, bisogna guardare non solo a ciò che Zara ha fatto, ma anche, e soprattutto, a ciò che il lusso tradizionale ha smesso di fare.

Negli ultimi anni, mentre Marta Ortega pianificava la scalata di Zara con la precisione di un orologiaio, le grandi maison hanno commesso un errore strategico colossale. Inseguendo i mercati emergenti e i clienti ultra-abbienti, hanno dato vita a quella che Lucie Greene, trend analyst di Light Years, definisce senza mezzi termini “egregious inflation”: un’inflazione spropositata e spesso ingiustificata. I prezzi sono lievitati ben oltre il valore reale dei prodotti, tagliando fuori un’intera fascia di consumatori comunque benestanti ma che, improvvisamente, non potevano più permettersi “il sogno” .

Uno spazio vuoto, e grande, si è aperto così nel nel mercato. E anche coloro con redditi superiori ai 150.000 dollari hanno iniziato a cercare un equilibrio tra pragmatismo e indulgenza, gravitando verso capi dai prezzi più accessibili. O semplicemente con un miglior rapporto qualità-prezzo. Ed è qui che Zara si è infilata. Con la precisione di chi sa leggere i movimenti tellurici del mercato, il brand di Inditex ha occupato quella zona grigia tra il low cost e il lusso che i ricercatori chiamano “fast luxury” e che oggi rappresenta l’opportunità più forte dell’intero settore moda. Una zona che le maison, distratte dalla loro rincorsa al superlusso, hanno lasciato paradossalmente sguarnita.

Una strategia da fare invidia al lusso, ma sempre di “moda veloce” si parla

Quando Marta Ortega ha preso le redini di Inditex, ha ereditato un impero da 35,9 miliardi di fatturato, ma anche un’etichetta scomoda: quella del fast food della moda, del “compra e getta”. La sua visione è stata chiara fin dal principio: “Non possiamo essere percepiti solo come accessibili. Dobbiamo essere desiderabili”, parole sue, non mie. Da lì, una scalata pianificata con così tanta precisione che sul fronte puramente pragmatico non può che suscitare ammirazione. Tutt’altra storia se si parla di etica e sostenibilità ambientale.

Collaborazioni con Stefano Pilati, ex Yves Saint Laurent; campagne firmate da Steven Meisel e Fabien Baron; partnership con vincitori del LVMH Prize come Soshiotsuki e designer di culto come Ludovic de Saint Sernin; collezioni Atelier dai prezzi lievitati (capi che superano i 400 euro); flagship store che sembrano gallerie d’arte sulla Rue de Rivoli a Parigi o a New York. Un approccio forte e fruttuoso, da fare invidia a molti dei brand del lusso, quello vero. E questo, purtroppo, la dice lunga su quanto il “lusso vero” abbia smesso di parlare a una generazione intera.

Certo, anche Zara ha aumentato i prezzi: negli ultimi cinque anni, in Europa sono cresciuti in media del 22%, negli Stati Uniti del 70%. Un balzo che ha fatto storcere il naso ai clienti storici, ma che ha permesso al brand di posizionarsi esattamente in quel territorio di mezzo che oggi tutti cercano. Quello spazio dove la velocità e l’accessibilità del fast fashion che incontrano l’estetica e l’ambizione del lusso. E mentre Zara sale, il lusso tradizionale si interroga su come non aver visto arrivare questo tsunami.

Eppure siamo di fronte paradosso gigantesco. Perché Zara, nonostante gli sforzi immani, rimane un marchio che produce volumi enormi, ed è scarsamente sostenibile per quanto pretenda di esserlo. Mettiamolo in chiaro.