Demna, ovvero il prodigio ribelle della moda, ora direttore creativo di Gucci

Quando si parla di rivoluzioni nel mondo della moda contemporanea, è impossibile non menzionare Demna. L’enfant terrible georgiano che ha ridefinito i codici estetici di un’intera generazione, oggi al centro della scena internazionale come nuovo direttore creativo di Gucci. Un passaggio che ha sorpreso molti, ma che appare quasi naturale nel percorso di uno stilista che ha sempre fatto della rottura con il passato il suo più potente linguaggio creativo. 

Demna Gvasalia

Le origini di un ribelle: dalla Georgia all’Europa

Demna Gvasalia nasce a Sukhumi, in Abkhazia, nel 1981, in una Georgia ancora sovietica. La guerra civile lo costringe, da adolescente, a lasciare il paese con la famiglia per rifugiarsi in Germania. Un’infanzia segnata dall’instabilità e dalla migrazione che si rifletterà profondamente nella sua sensibilità artistica. Dopo aver studiato economia, Demna sceglie di seguire la sua vera vocazione: la moda. Si iscrive alla prestigiosa Royal Academy of Fine Arts di Anversa, in Belgio, che ha forgiato alcuni tra i fashion designer più influenti degli ultimi decenni. È proprio lì che inizia a delinearsi la sua cifra stilistica cupa, intrisa di una poetica del disagio e dell’alienazione urbana. Realistica. Una moda che rifugge il glamour tradizionale per esplorare i margini, la quotidianità attraverso idee, nella maggior parte dei casi divisive perché geniali.

Demna Gvasalia e Kim Kardashian al Met Gala 2021

Vetements: il collettivo che ha scosso la moda

Tutto inizia veramente nel 2014, quando fonda insieme al fratello Guram il brand Vetements, nonché collettivo creativo che in breve tempo sovverte i codici dell’industria. Il marchio si fa notare per le sue sfilate non convenzionali (nei sex shop di Pigalle, nei corridoi del McDonald’s sugli Champs-Élysées, in ambienti underground) e per l’uso di capi destrutturati, oversize, decostruiti e carichi di ironia post-sovietica. Spesso ricoperti di stampe riconoscibili ovunque. Vetements è una critica vivente all’establishment modaiolo: T-shirt logate a prezzi esorbitanti, collaborazioni provocatorie con DHL, jeans destrutturati venduti a migliaia di euro. Ogni collezione è una riflessione sulla cultura del consumo, riscuotendo un notevole successo commerciale fino a diventare uno dei marchi più imitati del mondo. Praticamente un cult contemporaneo.

Balenciaga: l’inizio dell’era Demna

Poi, nel 2015, arriva la chiamata decisiva: Demna viene nominato direttore creativo di Balenciaga. È qui che il suo genio trova un palcoscenico globale, con la benedizione del gruppo Kering che gli consente di rendere la Maison un laboratorio personale all’avanguardia. Riesce nell’impresa, apparentemente impossibile, di rendere virali articoli estremi: sneakers Triple S, giacche imbottite oversize, borse che citano i sacchetti IKEA, silhouette che sfidano la proporzione umana. Ma anche abiti Couture che omaggiano la tradizione di Cristóbal Balenciaga con uno sguardo visionario, nascondendo l’eleganza del fondatore dietro esagerazioni plateali. Migliaia di persone ne comprendono la visione e così diventa uno dei grandi.

Demna Gvasalia e Guram Gvasalia

Demna tra controversie e autocritica

Tuttavia, Demna non è uno stilista immune dalle critiche. Le sue collezioni hanno spesso suscitato dibattiti accesi, come accuse di insensibilità, polemiche per campagne ritenute eccessivamente disturbanti e discussioni sull’etica della provocazione. Ma è anche uno dei pochi fashion designer capaci di fare autocritica. Per esempio, nel 2022, dopo una controversa campagna pubblicitaria che portò ad una pausa riflessiva da parte sua, Demna ha pubblicamente chiesto scusa e si è allontanato per qualche tempo dai riflettori. Questo momento ha segnato un punto di svolta nel suo approccio creativo: le collezioni successive, pur mantenendo il suo DNA concettuale, hanno mostrato una maggiore introspezione mantenendo un equilibrio tra provocazione e responsabilità, che adesso l’ha portato da Gucci.

Demna e Alessandro Michele

Gucci: il nuovo capitolo di Demna

Infatti, nel 2025, dopo l’uscita di Sabato De Sarno dalla direzione creativa del marchio fiorentino, sempre Kering ha affidato le redini a Demna. Un passaggio che ha lasciato molti spiazzati per lo stile di Demna, che sembrava lontano anni luce dall’eredità sexy (per Tom Ford) e bohémienne (per Alessandro Michele) di Gucci. Ma è proprio in questo contrasto che si cela la potenza di questa scelta. Specialmente ora che il brand, dopo gli anni d’oro con Michele, sta cercando di ridefinire la propria identità puntando un nuovo rinascimento. Più concettuale, irriverente, figlio di un’epoca in cui i confini tra lusso, arte e cultura pop sono sempre più labili.

Senza scegliere la passerella per debuttare alla Milano Fashion Week di settembre 2025, bensì organizzando un evento privato, a porte chiuse, che riscrive ancora una volta le regole della moda lasciando, di nuovo, di stucco chi un tempo pensava questo visionario non si sarebbe più rialzato dopo alcuni errori di percorso. È un gesto che dice molto: Demna vuole prendersi il proprio tempo. Vuole che il racconto parta dagli abiti, non dal clamore. Sceglie la riservatezza – seppur nei limiti – perché il clamore ha ormai stufato.