United Colors of Benetton: intervista con Andrea Incontri

La parola “sociale” ricorre spesso conversando con Andrea Incontri (1971), architetto che progetta la moda e che, dal 2022, è direttore creativo delle collezioni uomo, donna e bambino di United Colors of Benetton; suo è il compito di riportare il folpetto, logo ante litteram disegnato da Franco Giacometti e Giulio Cittato, a quello che è nella memoria di ogni italiano e non. Il designer è perfettamente entrato nel dna di un marchio che, dal 1965 da Ponzano Veneto (Treviso), rappresenta il tessuto sociale delle famiglie, che non ha mai voluto essere un brand fashion, che prima di tutti gli altri ha vestito ogni fascia d’età e ceto sociale, raccontato storie ed è stato paladino di inclusività e uguaglianza, prima che il tokenism contemporaneo trasformasse questi valori in semplici caselle da spuntare per avere la coscienza pulita. 

United Colors of Benetton autunno-inverno 2023.

«Forse sono arrivato nel momento in cui l’azienda era disposta a iniziare un racconto diverso, cambiare la visione vincendo prudenze, numeri e paure», racconta Incontri. «Sono partito dal macro. Volevo rendere accattivante il prodotto, dato che, per formazione, trovo più fascino nell’industria che nell’artigianato. La serialità è bellissima, perché è comunque il risultato del pensiero di una persona. E, soprattutto, ha il grande lusso di arrivare a tanti con un prezzo democratico e poter appagare qualcuno con possibilità di spesa magari limitata. Poi, nella mia progettualità, l’obiettivo è fare un prodotto speciale che però sia anche di larga diffusione. Gli studi hanno molto aiutato il mio processo di semplificazione del design; anche concettualmente lavoro sull’architettura del marchio: non soltanto vestiti, ma anche il contorno, come per esempio i negozi, con i quali sono costantemente in contatto». Incontri ha cercato e trovato la poesia nella praticità, nella concretezza e nella razionalità, come si addice a chi progetta per la funzione e non soltanto per l’estetica, la quale non va però mai messa in secondo piano. «Mi interessa nobilitare le cose semplici. Sicuramente i temi delle stampe e della maglieria jacquard mi hanno aiutato a creare un linguaggio primario di grande riconoscibilità, con l’obiettivo di non spiegare nulla ma di arrivare a tutti scegliendo un codice e ripetendolo. Ho dato così vita a un nuovo segno Benetton, senza usare il nome». 

United Colors of Benetton autunno-inverno 2023.

Un esempio? «Il motivo con le ciliegie. Amo molto i colori, anche se non si direbbe, visto il mio percorso professionale fatto di nuance neutre, e nel design mi piace la sottrazione; qui la applico su un guardaroba facile all’utilizzo». Il risultato è riuscito: in due stagioni, Incontri ha ridato linfa al brand senza tradirne l’anima con colpi di scena fashion, trovando l’equilibrio tra la proposta più basic e i guizzi più catchy per il pubblico dei più giovani. Ma come coinvolgerli in tempi in cui, se non hai una community, sei finito? «In realtà, per me quella Benetton esiste da sempre ed è il consumatore», sottolinea. «Ma la cosa più bella è vestire chi non conosco, non le celebrities, perché non è il compito di questo marchio. Certo, è successo, mi fa piacere, ma non c’è stata nessuna azione da parte nostra. La mia più grande soddisfazione è arrivare a tutti naturalmente. La quantità nella produzione per me rappresenta un valore di qualità. In questo primo anno mi sono concentrato sul fare bene l’abbigliamento e gli accessori con una giusta fascia di prezzo. Ora è tempo di ricostruire il progetto sociale. Raccontare le belle storie di chi non ha una voce, non solo denunciare le problematiche, ma trovare aspetti positivi anche nelle difficoltà con esempi di valore. Infatti la comunicazione subirà uno spostamento sostanziale, non da questo inverno ma dal prossimo. In passato era minimale nel prodotto e massimale nel messaggio».

United Colors of Benetton autunno-inverno 2023.

Gli anni delle foto di Oliviero Toscani e dell’enfasi del nome “United Colors of Benetton” sono entrati nella storia del costume e non solo: anche questa è una responsabilità per Incontri, che sembra avere già un piano. «La parola “colors” raccoglie mille sfumature di umanità, di senso di appartenenza e territorialità, di locale/globale. Ho iniziato con un lavoro di decontestualizzazione estetica che mi permettesse di riattraversare l’heritage del marchio, come se fosse necessaria una distrazione dal centro, per poi rimettere tutto a fuoco. Adesso sto ricominciando a prendere in mano i codici dai quali mi ero distaccato, riassemblando il puzzle per dare nuova vita al lato sociale del brand». Questa consapevolezza tiene conto anche dell’evoluzione del guardaroba maschile degli ultimi anni: «Ragiono su due livelli. Il primo riguarda il cosiddetto “classico” – sempre ricercato dall’uomo – al quale do una risposta che rispetta i codici definiti nel tempo, ma proposti in alta definizione: cura di materiali, dettagli, cuciture. Poi esiste il territorio della sperimentazione dove non mi interessa parlare del genere, ma di design. Un esempio? Una camicia oversize che sia giusta sia per uomo sia per donna». 

United Colors of Benetton autunno-inverno 2023.

L’idea dei reparti separati suona antiquata nella visione di Incontri: «I manager dei negozi», osserva, «mi dicono che sempre più spesso gli uomini che cercano un fit più asciutto per una polo si dirigono nel settore donna. Mi piacerebbe metterle tutte insieme, ma sono consapevole che certi passaggi vanno fatti gradualmente; le evoluzioni sono delle grandi rivoluzioni, ma hanno bisogno di più tempo per sedimentare, l’ho sperimentato anche sulla mia pelle. Fare cose troppo radicali, in certi casi, respinge anziché accogliere. Si possono però fare prove con i pop-up o i temporary store, come quello di Porta Nuova a Milano durato tre mesi, dove abbiamo messo in vendita solo le cose più “fashion”. Il riscontro è stato molto positivo, lì abbiamo capito molte cose e ricevuto informazioni importanti. Credo molto in queste forme di ricerca per leggere il futuro del marchio». Nel 2025 Benetton compirà 60 anni. Chissà se sarà riuscito a far capire alla società che una polo è tale senza distinzioni di taglia, genere o altro.