Balenciaga in tuta: la moda ha una nuova (serissima) ossessione per lo sportswear

La moda ha una nuova ossessione: lo sportswear. Dopo aver inseguito lo streetwear fino alla saturazione, flirtato di nuovo con il formalwear nel post-Covid e ribaltato il guardaroba attraverso il workwear, oggi il sistema ha messo gli occhi sul “corpo in movimento”. Senza troppi giri di parole, l’industria sta puntando tutto sull’athleisure, cavalcando trend che esistono prima fuori dalle passerelle che dentro: la corsa, il trail running, Hyrox, diventati in pochi anni pratiche sociali (e virali) prima ancora che sportive. E lo fa con una convinzione inedita: brand del lusso che, fino a ieri, con lo sport avevano poco o nulla a che fare, oggi entrano in campo sul serio. Vediamo come.

Il caso Balenciaga

Se serviva una prova definitiva che l’ossessione della moda per lo sport non fosse più un vezzo stagionale, bastava guardare l’ultima mossa di Balenciaga: una linea di abbigliamento sportivo vera e propria, battezzata TechWear, inserita nella collezione pre-fall e presentata senza ironia, senza virgolette, senza distanza concettuale. Calzamaglie traspiranti, pantaloncini da corsa, reggiseni sportivi antimicrobici in tessuto tecnico proprietario. Non una parodia dell’activewear, una presa in giro alla Demna, anche perché al timone della maison c’è Pierpaolo Piccioli. E lui lo ha detto chiaramente: questi capi sono pensati per essere usati davvero, come attrezzatura da allenamento.

Il punto, però, non è Balenciaga. È il fatto che Balenciaga non sia più un’eccezione. Da marchi di massa come Old Navy a brand indipendenti come Our Legacy, passando per etichette lifestyle e streetwear, lo sportswear è diventato il territorio su cui la moda sta investendo con più decisione. Non perché sia “cool”, ma perché è economicamente solido e culturalmente centrale. Dopo aver superato la fase pandemica, l’abbigliamento sportivo si è trasformato in una vera e propria uniforme a tempo pieno per una parte crescente dei consumatori.

I numeri dello sportswear non mentono

I numeri aiutano a mettere a fuoco la portata del fenomeno. Nel 2024 il mercato globale dell’athleisure è stato stimato tra i 330 e i 390 miliardi di dollari, con una crescita che prosegue anche nel 2025 a ritmi superiori a quelli del fashion tradizionale. Le proiezioni di medio periodo parlano di un settore destinato a superare ampiamente i 600–700 miliardi entro la fine del decennio. È su questa base che molti brand fashion stanno rivedendo le proprie priorità: non inseguono lo sport per immaginario, ma per necessità industriale.

Eppure, come sottolineano diversi analisti, il successo in un mercato così affollato non passa dalla gara all’innovazione tecnica. Nessun marchio di moda pensa davvero di competere con Nike o Lululemon sul terreno della performance pura. La partita si gioca altrove, sul posizionamento. Funziona chi riesce a dare allo sportswear un senso preciso all’interno del proprio universo, chi lo vende con una storia credibile o come risposta a un bisogno reale del proprio pubblico.

È il caso di Old Navy, che ha rilanciato l’activewear come prodotto quotidiano e accessibile, arrivando a posizionarsi tra i brand più venduti della categoria negli Stati Uniti. Ma è anche il caso di marchi più piccoli, come Represent, che oggi genera circa un quarto del suo fatturato da 247, sotto-linea sportiva costruita intorno a discipline come corsa, trail, Hyrox; e non a un’idea generica di fitness. Qui lo sportswear non è una tuta qualsiasi, ma un’estensione coerente dello stile di vita che il brand racconta da anni.

In questo panorama, Our Legacy rappresenta una delle interpretazioni più lucide e meno rumorose del fenomeno. Con Work Shop Sport, il marchio svedese non promette record personali né performance estreme. Propone piuttosto capi tecnici, realizzati con materiali italiani e giapponesi, pensati per attraversare la giornata senza cambi d’abito. È athleisure nel senso più letterale: abbigliamento per un corpo che si muove, ma che non vuole dichiararsi atleta. Ed è proprio questa normalità a renderlo credibile.

Non è tutto oro ciò che luccica

Il rovescio della medaglia è evidente. In un mercato in piena espansione, non c’è spazio per tutti. Molte linee sportive lanciate da brand fashion sono destinate a durare una o due stagioni, prima di scomparire silenziosamente. La storia recente del lusso è piena di tentativi falliti, accanto a pochi casi riusciti come Prada Sport, ricordata oggi come pioniera. Il rischio è sempre lo stesso: trattare lo sportswear come un’estensione superficiale, senza chiedersi perché il proprio cliente dovrebbe sceglierlo lì e non altrove.

Non a caso, mentre la moda entra nello sport, i brand nati nello sport fanno il percorso inverso. Realtà come On o Salomon stanno guadagnando spazio nel guardaroba urbano proprio perché partono dalla funzione e arrivano allo stile, non il contrario. La loro forza non è solo tecnica, ma narrativa: comunità, appartenenza, trasformazione personale. Esattamente gli elementi che, oggi, fanno la differenza.

Alla fine, lo sportswear non ha preso il posto dello streetwear o del workwear per moda ciclica. Li ha superati perché risponde meglio al presente.