Auto esuberanti e desiderabili. Parola a Gerry McGovern

Gerry McGovern non è soltanto il Chief Creative Officer di Jaguar Land Rover, ma occupa anche un posto nel consiglio di amministrazione dell’azienda inglese. Una conferma di come design e creatività rivestano oggi un ruolo tanto incisivo quanto strategico per entrambi i marchi, espressione di un intento comune di reinventare e ridefinire tecnologie all’avanguardia e progettazione dei veicoli di lusso, la cui forza è nel desiderio di possedere un oggetto diverso e unico.

Design e stile. Come percepisce ed esprime questi due diversi studi, oggi e in relazione all’auto del futuro?

So che di solito la parola stile è associata per lo più al design dell’automotive, come retaggio dello stile americano degli anni Cinquanta e Sessanta, ma per me si tratta di un concetto legato solo a qualcosa che sta in superficie, transitorio, di moda, mentre il design va più a fondo, è la colla che tiene insieme il tutto. Di solito gli ingegneri predispongono l’hardware, la piattaforma su cui lavorare, la posizione delle ruote… e al designer non resta che ricoprire il tutto per farlo apparire bello; per me questo è stile, mentre per quanto mi riguarda, il design deve partire da un pezzo di carta bianca, deve fornire la direzione da seguire per realizzare il progetto. E in questo contesto le proporzioni di una vettura sono un prerequisito essenziale. Il design è al centro dei nostri marchi e legato a doppio filo a ciò che rappresentano in questo senso. Pensiamo al concetto di lusso nei grandi marchi dell’automotive: la gente non ne ha bisogno, ma lo desidera, e questo desiderio è prima di tutto il risultato del design.

Si può parlare di design ideale?

Per me un design di successo è quello che supera la prova del tempo e che possiede un elemento di longevità, una componente chiave per un prodotto di lusso. Il concetto di appeal di una vettura è composto da tre elementi: quando la guardo la voglio? Quando la possiedo, funziona bene? Una volta che l’ho usata, la desidero ancora? In questo modo si costruisce una relazione duratura con la clientela che prima consolida i motivi per cui hanno comprato l’auto e, infine, permette loro di diventare sostenitori del marchio. Questo è ciò che intendiamo quando parliamo di filosofia del desiderio.

Come lavorano oggi designer e ingegneri, visto il livello di sofisticatezza tecnologica raggiunto sulle vetture?

È una relazione cruciale, poiché lavoriamo insieme a una visione. Noi possediamo una strategia di design, una architettura di brand per ognuno dei nostri marchi: Land Rover parla di sofisticatezza, Discovery di utilità, Defender di durabilità, e tutti e tre sono diverse in termini di differenziazione nel design e nel dna. Parliamo di un approccio particolare al design, modernista, combinato con la parte ingegneristica. C’è sempre stata una sorta di tensione tra le due parti, che è tuttora presente, e non potrebbe essere altrimenti, ma non nel senso che gli ingegneri fanno quello che vogliono i designer, o viceversa: si tratta piuttosto di trovare il giusto equilibrio. I nostri ingegneri sostengono appieno la nostra visione di design, che è esattamente al centro del nostro business.

A quanto pare entro il 2035 guideremo soltanto veicoli elettrici. Qual è la sfida in questo senso per lei in quanto designer e per Jaguar Land Rover?

Parliamo di due marchi separati, a livello aziendale e di approccio strategico. Tutte le prossime Jaguar, secondo un piano che reinventa l’immagine del marchio, saranno elettriche. Il settore verrà investito dall’elettrificazione ma, una volta che tutti i veicoli saranno elettrici, ed equivalenti dal punto di vista della tecnologia, che cosa rimarrà? Il marchio, e il suo valore, ed è qui che si farà la differenza con il design. La differenza sta nel modo in cui fai tua la tecnologia e la traduci al consumatore. In futuro le persone non compreranno una vettura perché è a impatto zero ma perché quella vettura permetterà loro di realizzare un particolare desiderio. Un elemento altrettanto importante sarà la digitalizzazione e come fare nostro il concetto di esperienza digitale dentro e fuori la vettura. Siamo nel bel mezzo di una trasformazione, lo siamo da diversi anni con Land Rover, mentre con Jaguar si tratta di immaginare da zero un futuro che è stato di successo, nell’ambito della strategia di rinnovo del nostro business, e di ridefinirne la direzione del design. Quando sarà il momento ci sarà un sensibile allontanamento da quanto visto finora.

Qual è il suo rapporto con il concetto di bellezza quando pensiamo alla produzione di serie?

Non sono un grande fan di questa parola, perché la bellezza sta negli occhi di chi la guarda. Sono invece un grande fan del grande design e della sua diversa interpretazione in questo senso. Per me è molto più importante, in riferimento a Jaguar o a Land Rover, parlare di distinzione, unicità, desiderabilità. Alcune Jaguar del passato, per esempio, erano belle, certo, ma quelle del futuro dovranno essere esuberanti e desiderabili.

Qual è la parte più entusiasmante del suo lavoro e da che cosa trae ispirazione?

Quando parliamo di design del veicolo non c’è mai dietro una sola persona ma un’intera squadra e lo sforzo di tutti. Il mio lavoro è quello di dirigere l’orchestra. Per me il più alto livello di soddisfazione si raggiunge quando vedo l’auto su strada e quando i clienti mi dicono quanto amano la loro macchina. Nell’industria dell’auto siamo testimoni di un cambiamento epocale: ciò che continua a mantenere vivo il mio interesse è sapere che il design trasforma non solo il successo del business ma soprattutto che può arricchire la vita dei clienti, rendendola più facile e, ancora più importante, creando una connessione emozionale di cui possano davvero godere.