Cosa resta di Off-White dopo Virgil Abloh?

Che fine ha fatto Off-White? Lo streetwear brand che ha ridefinito per sempre i confini tra lusso e cultura di strada, il marchio delle virgolette, delle zip industriali e delle “Paste” color fluo appese al collo dei rapper di tutto il mondo. Ce lo stiamo chiedendo un po’ tutti, perché il declino del brand (almeno in termini di hype, ma non solo) dopo la scomparsa del suo geniale creatore Virgil Abloh è ormai innegabile.

Era il 2013 quando Abloh, architetto di formazione e prodigio della moda, lanciava ufficialmente Off-White a Milano. Quattro anni dopo, nel 2017, il brand valeva già 56,5 milioni di euro. Al picco della sua parabola, nel 2020, secondo alcune stime di settore il brand toccava 4-4,5 miliardi di euro di fatturato globale. Trainato da una macchina dell’hype perfettamente oliata, fatta di drop a tempo, collaborazioni da record (Nike The Ten su tutte) e un’estetica inconfondibile che i fan imparavano a riconoscere a chilometri di distanza: le strisce diagonali, le “Meteor” e le “Arrow”.

Oggi che Virgil non c’è più, e siamo oramai lontani anni luce da quei numeri, la domanda che dobbiamo porci è amara, ma necessaria: cosa resta davvero di Off-White (oggi sotto la direzione creativa di Ib Kamara) dopo Virgil Abloh? Un brand senza il suo fondatore è come un romanzo a cui è stata strappata l’ultima pagina. Almeno in questo caso. Il pubblico già lo sa, la moda lo ripete, e i numeri (quelli veri) lo confermano. Off-White è scivolata lentamente (ma inesorabilmente) in un’apatia da fine corsa, che neanche l’ex corporate-parent LVMH ha potuto (o voluto) fermare.

L’affare che non c’è più

Per comprendere lo stato di salute (o meglio, di abbandono) del brand, bisogna partire dalla sua fine. Nell’ottobre del 2024, il colosso del lusso LVMH ha ufficialmente venduto Off-White al fondo americano Bluestar Alliance, specializzato nella gestione di brand consumer come Bebe e Scotch&Soda. Una scelta che sa tanto di resa, una presa d’atto che il tentativo di far decollare il brand sotto l’egida del lusso più esclusivo al mondo era fallito.

I numeri parlano un linguaggio spietato. Nell’anno fiscale 2025, le vendite annuali sull’e-commerce diretto di Off-White sono crollate tra il 20% e il 50% rispetto all’anno precedente. Un abisso rispetto ai numeri mostruosi del passato. Si sta cercando di tenere in vita il marchio dopo la scomparsa del suo fondatore, ma la verità è che l’hypebeast, quella figura mitologica del fashionista consumatore, ossessionato dalla rarità e dall’esclusività, oggi è un reperto del passato.

Off-White brilla solo di luce riflessa?

Eppure, non tutto è perduto. O forse sì, dipende da cosa intendiamo per “salvezza”. Oggi la guida creativa del marchio è affidata a Ib Kamara, figura di spicco nella moda contemporanea. Le sue collezioni per il brand mostrano la volontà di mantenere viva l’eredità di Abloh ma di evolvere il linguaggio del brand verso nuove direzioni. Le recensioni sono incoraggianti: il brand sembra muoversi verso una moda più concettuale e meno legata all’hype fine a se stesso. Viene da sé che per recuperare dignità si debba per forza perdere l’appeal commerciale di massa.

Ma può davvero esistere Off-White senza il suo guru? La risposta, in buona fede, è no. Perché, lasciando stare i pezzi da passerella, quel logo in mostra, senza la visione del suo creatore, ha perso di significato. Off-White oggi è un marchio orfano. Vaga in un universo parallelo, quello della brand management, dove i logo e i pattern non servono a esprimere un’idea culturale, ma a massimizzare i profitti attraverso licenze e prodotti di largo consumo. L’acquisizione da parte di Bluestar Alliance lo dimostra. Il fondo americano è un’azienda che possiede etichette di abbigliamento, non un incubatore di tendenze. Il suo obiettivo è gestire il patrimonio di Off-White. A Bluestar interessa la rendita, l’asset, non la visione rivoluzionaria.

La verità è che Off-White non può più tornare a essere quello che era per due motivi. In primis manca la figura mitologica di Abloh e poi semplicemente perché l’universo che lo rendeva speciale non esiste più. L’hype, quello vero, quello isterico e febbricitante, si è spento. E con lui, la magia. Osserviamo la realtà per quella che è: Off-White è diventato un brand come tanti. L’unico modo per sopravvivere, oggi, è accettare di essere normali. Ma un brand nato per essere eccezionale può accettare la normalità? La risposta, purtroppo, la conosciamo già. Cosa resta dunque di Off-White dopo Virgil Abloh? Resta il bagliore de bassato, un nome, qualche maglietta nei negozi e tanta, tanta nostalgia.