In conversazione con Domenico Gianfrate, direttore creativo di PT Torino

Le vite in continua accelerazione e le abitudini sempre più diverse hanno lasciato sbigottiti società, sistemi e aziende. Persino la moda, mutevole per definizione, ha dovuto fronteggiare la rivoluzione digitale, la pandemia, il post e, ora, le vicende internazionali che stanno rimodulando gusti, desideri e speranze. Se quelle che possiamo definire multinazionali hanno ritarato le loro identità a colpi di marketing e comunicazione, le realtà più genuine e autentiche hanno intrapreso percorsi spesso molto diversi da quelli tracciati dai loro padri fondatori, con salti nel vuoto a volte vincenti, altre meno. Ditte familiari, tradizionalmente specializzate in precise merceologie, si sono trovate nella necessità di aggiungere altro per continuare a far vivere il loro prodotto core.

«Ampliare l’offerta presentando il total look (la collezione è composta da circa 400 capi tra uomo e donna, ndr) ci ha permesso di continuare a vendere sia i pantaloni classici sia i più moderni, proprio perché ora raccontiamo una storia di stile completa», spiega Domenico Gianfrate, direttore creativo e Global Business Development di PT Torino, fondata nel 1968 da Pierangelo Fassino che, prese le redini dell’azienda di famiglia – specializzata nella vendita all’ingrosso di tessuti pregiati – si concentrò sulla produzione di pantaloni. Negli anni 2000 entra anche il figlio Edoardo, oggi Ceo e, nel 2007, lancia PT01 diventata nel 2019 PT Torino, che fa capo alla Cover 50 SpA, focalizzandosi sullo stesso prodotto ma di lusso. «La qualità, nostro punto fermo, non basta più. Oggi la comunicazione è parte integrante di ciò che si produce e anche per noi sarà il focus».

Così, lo scorso gennaio, viene lanciato il progetto PT Progressive Talents Chapter I, il primo capitolo di un format di community building che raccoglierà sotto la sua ala creativi della street art, fotografia, grafica, musica, e architettura. «La moda è un tema molto complesso. PT sta mettendo in atto cambiamenti strutturali che le permetteranno di abbracciarla appieno, di allargare il proprio segmento e di imporsi diversamente rispetto a prima. Basti pensare che con la prima collezione invernale 2022/23 abbiamo fatto il record assoluto e, per la prossima stagione, stiamo facendo ancora meglio, nonostante le difficoltà dei mercati di oggi. Sono risultati ottenuti senza cambiare il prezzo dei pantaloni, ma modulando il resto della collezione in base al loro price point», spiega Gianfrate. 

«Ovviamente, con questo cambiamento vogliamo allargare la nostra audience verso un nuovo target che va dai 18 ai 35 anni senza però “shockare” i nostri clienti storici». Riflette poi sul sistema di un certo settore dell’abbigliamento, ancora restio a un cambiamento che segua l’evoluzione della società. «I nostri pantaloni erano frutto di una visione tradizionale, siamo i più cari in questa fascia, ma non bastava più e ci stiamo mettendo in gioco. Chi produce abiti classici come si faceva 30 o 40 anni fa non può più permettersi di mantenere lo stesso approccio. Piaccia o meno, i nuovi consumatori stanno riscrivendo le regole dell’eleganza: oggi siamo noi a dover leggere questi cambiamenti e trasformarli in moda, non viceversa. Così possiamo costruire una nuova storia». Quindi è fondamentale interagire con le nuove generazioni in maniera costruttiva, non soltanto esecutiva. Infatti il ruolo della community alla base del progetto PT Progressive Talents è quello di creare un dialogo proficuo per entrambi. «Mio figlio Francesco, 23 anni, in piena Gen Z, è stato l’interlocutore perfetto iniziando a lavorare come designer per il brand. E con lui una serie di creativi della sua età sono il carburante per fare correre questa nuova macchina», spiega. «Dopo due stagioni, la community si sta formando e i feedback sulla collezione sono positivi. Anche il cliente finale sta entrando sempre più in sintonia. Il prossimo step è dare un punto di incontro alle menti creative: uno store a Milano che faccia da aggregatore, siamo già alla ricerca della location ideale». Da PT lo sanno bene: uno shift così importante non si fa in una notte, e ci si deve muovere velocemente con investimenti di comunicazione a ogni livello. Ma non solo.

«Sono fiducioso che, se permettiamo alle persone coinvolte di identificarsi nel progetto a modo loro, e non viceversa, tutto avverrà con più naturalezza e soprattutto il legame sarà indissolubile. Il nostro ruolo non è soltanto quello di proporre un look contemporaneo che ogni stagione si rinnoverà con mood diversi, ma soprattutto di tradurre in abiti il linguaggio delle individualità coinvolte, che poi è anche il nostro. Non conta se chi entra nella nostra famiglia abbia milioni di follower o sia una star internazionale, è importante che si identifichi nei nostri valori e per questo li diffonda e li condivida spontaneamente, non perché lo dicono i contratti. Ovviamente, tutti sono i benvenuti». Le prime due collezioni hanno una forte anima rock che è anche quella di Gianfrate: «Il genere sta tornando prepotentemente di moda», sottolinea. La collezione a/i 2022/23 in particolare spazia dai capispalla, al knitwear, all’outwear e alle camicie che affiancano i prodotti che rappresentano il dna di PT Torino: i pantaloni e il denim, tutto realizzato con reminiscenze glam, influenze street e il mix & match tipico del grunge. Let the new story begin.