Moda e cinema: gli albori di una nuova love story

A quanto pare ai due colossi il lusso non bastava più, e pare abbiano deciso di scalare anche le vette dell’industria dell’intrattenimento. Senza contare le serie e le produzioni televisive e cinematografiche incentrate sulla moda e su i suoi protagonisti che stanno vivendo un momento d’oro, e fioccano a palate come neve d’inverno. Abbiamo la sensazione di essere agli albori di una nuova era, che legherà indissolubilmente moda e cinema in un’intersezione che in futuro potrebbe essere all’ordine del giorno.

Come anticipato, a impegnarsi nel mettere le basi concrete di questa inedita love story sono due dei principali player della fashion industry, due rivali per eccellenza, i due conglomerati francesi del lusso Lvmh e Kering. Ognuno a modo proprio, ma il fine sembra essere lo stesso: penetrare nel settore dell’intrattenimento – anche a vantaggio dei loro stessi brand – per creare un unico grande polo.

Lvmh e la divisione 22 Montaigne

Proprio a fine febbraio 2024, il colosso francese di Bernard Arnault ha annunciato l’arrivo di una nuova divisone, la divisione 22 Montaigne Entertainment. Una nuova ala dell’azienda che – almeno apparentemente – niente ha a che fare con i core business del gruppo (moda, lusso, lifestyle), nata con la volontà di esplorare il potenziale narrativo delle sue 70 maison nell’industria cinematografica, televisiva e delle piattaforme audio.

“Siamo entusiasti di formalizzare il nostro approccio alla promozione dei nostri marchi attraverso formati di intrattenimento con la creazione di 22 Montaigne Entertainment”, ha affermato Anish Melwani, presidente e amministratore delegato di Lvmh Nord America. “Consideriamo ogni maison come una fucina di storie, creatrice di cultura”. In questo modo, Lvmh mira a sperimentare nuovi canali per arrivare al pubblico e incrementare la fama, l’appetibilità e la brand awareness dei suoi marchi attraverso un nuovo tipo di storytelling. Le potenzialità sono infinite. Ma il tempismo del progetto non sembra essere del tutto casuale e potrebbe avere a che fare proprio con il suo più grande competitor Kering.

Cosa c’entra invece Kering con il cinema?

Be, molto più di quello che pensi. Di recente, guidato dal magnate francese e suo amministratore delegato François-Henri Pinault, Kering ha acquistato una quota di maggioranza in una più grandi agenzie di talenti di Hollywood: la CAA – Creative Artists Agency. Basti immaginare che rappresenta migliaia di attori, registi e artisti musicali e tra i suoi clienti figurano anche celebrità come Tom Hanks, Zendaya, Steven Spielberg, Ariana Grande e Beyonce, tra gli altri. L’accordo in questione – così come il progetto di Lvmh – evidenzia senza equivoci la crescente convergenza tra moda e fama, nonché il crescente interesse della fashion industry nei confronti dello schermo, grande o piccolo che sia.

Ma non è finita qua. Questa è solo la punta dell’iceberg. Perché Kering è già penetrato a tutti gli effetti nel mondo del cinema con uno dei suoi brand: Saint Laurent. O meglio con la casa di produzione produzione Saint Laurent Productions. Già nel 2023 questa divisione contribuì alla realizzazione di Strange Way of Life, l’ultimo cortometraggio di Pedro Almodovar; ma adesso è inarrestabile, tanto che sarà tra i protagonisti della 77th edizione del Festival di Cannes (14-25 maggio 2024). Saint Laurent Productions produrrà ben tre film in gara: Emilia Perez di Jacques Audiard, The Shrouds di David Cronenberg e Parthenope di Paolo Sorrentino. Per chi non si intende di cinema, diciamo che questi nomi non sono proprio gli “ultimi arrivati”.

Fun fact: Saint Laurent è la prima casa di moda in assoluto ad annoverare la produzione cinematografica – sempre sotto il fermo polso creativo di Anthony Vaccarello – tra le sue attività. Ma visto l’andazzo non crediamo proprio sarà l’ultima.