Ecco come l’hip-hop è entrato nella moda (prima del mainstream)

Oggi l’idea che un rapper possa dirigere una maison di lusso, sedere a un tavolo creativo o riscrivere l’immaginario di un brand globale non sorprende più nessuno. Pharrell alla guida del menswear di Louis Vuitton, A$AP Rocky al timone di Ray-Ban, Travis Scott firma più collaborazioni che dischi, e ci fermiamo perché la lista di esempi sarebbe troppo lunga. Tutto ciò per dire che il dialogo tra moda e hip hop è arrivato al suo punto più alto, e più visibile. Ma questa naturalezza è il risultato di un percorso lungo e tutt’altro che lineare.

Perché prima che l’hip hop diventasse una risorsa culturale per la moda, è stato una forza che la moda faticava a leggere. E ancora di più a controllare. È successo quando Adidas si è ritrovata al centro di un gesto collettivo nato sul palco; quando l’estetica di Will Smith ha reso lo stile hip hop improvvisamente familiare al grande pubblico; e soprattutto quando la presenza di Tupac Shakur ha forzato l’ingresso di quel linguaggio dentro spazi che prima di quel momento non erano mai stati pronti ad accoglierlo.

Dobbiamo tornare a quando i rapper usavano gli abiti di marca come segni di potere e rivalsa. Non per entrare nel fashion system, ma per piegarlo, usarlo, e in alcuni casi riscriverlo. La moda, allora, non sapeva ancora se stesse assistendo a una minaccia o a una rivoluzione estetica. Prima che diventasse una partnership, una capsule o una direzione creativa, questo dialogo è stato un gesto sovversivo dello status quo. E questi sono gli esatti momenti che hanno dato inizio a tutto.

Il momento zero: Run-D.M.C e Adidas

Nel 1986 l’hip hop è già una cultura forte, ma non è ancora mainstream e soprattutto non è ancora legittimata dall’industria della moda o dello sport. Spesso i rapper indossano Adidas, non perché sponsorizzati, ma perché quelle scarpe sono diventate uno standard estetico e identitario nei quartieri neri e latini di New York. È uno stile nato dal basso, nessuna promozione dal brand come la conosciamo oggi.

Il momento zero, la prima collisione, avviene su un’arena e non in passerella. Succede che i Run-D.M.C. portano il brano My Adidas sul palco del Madison Square Garden. A un certo punto fermano il concerto e chiedono al pubblico di alzare le sneaker sopra la testa. Migliaia di scarpe si sollevano all’unisono. In quel momento, un oggetto industriale, una scarpa da ginnastica, smette di essere prodotto e diventa segno. Adidas è diventato un simbolo culturale condiviso, con un significato che il brand non ha creato ma che ormai non può più ignorare.

l brand che si accorge, con un certo ritardo, di essere già stato assorbito e risignificato da una cultura che non controlla. Così nel 1986–87 Adidas firma con Run-D.M.C. quello che viene ricordato come il primo endorsement ufficiale tra un gruppo rap e un brand sportivo (contratto stimato intorno al milione di dollari). È qui che si stabilisce una dinamica destinata a durare decenni.

Will Smith, Snoop Dog e il passaggio dall’underground alla pop culture

Quando arriva in TV Willy il principe di Bel-Air, succede qualcosa di nuovo: lo stile hip hop smette di essere percepito come sottocultura urbana ed entra nelle case di milioni di persone. Inizia ad essere emulato e desiderato. In questo, l’immagine di Will Smith è fondamentale. Lui non è un rapper “problematico” né una figura antagonista: è un personaggio simpatico e trasversale. E Cross Colours, con la sua esplicita postura politica, i suoi colori e volumi diventa uno dei simboli di quel momento. Qui avviene il primo vero slittamento: lo stile hip hop non è più solo espressione identitaria, diventa modello imitabile.

In parallelo, succede qualcosa di altrettanto importante ma speculare. Il guardaroba “preppy” americano, polo, camicie Oxford, denim pulito, viene risignificato dall’hip hop, perdendo la sua origine WASP e acquisendo nuove tensioni. Tommy Hilfiger diventa centrale non perché si avvicini strategicamente al rap, ma perché viene adottato dalla scena prima ancora di essere ufficialmente riconosciuto. Le immagini di Snoop Dogg in TV con una polo oversize o di Aaliyah che rilegge sensualità e sportswear fanno più di qualsiasi campagna: spostano il baricentro del brand, lo rendono desiderabile per un pubblico nuovo, più giovane e urbano.

È importante sottolinearlo: non è ancora l’epoca delle collaborazioni. Nessuna capsule, nessun co-design, nessuna strategia dichiarata. Intanto, la moda osserva e prende nota. A volte reagisce ma sicuramente non controlla.

L’ingresso definitivo: Tupac, il primo rapper a sfilare in fashion week

Dieci anni dopo il primo celebrity endorsment tra hip-hop e moda, Tupac rompe la barriera invisibile con il lusso, in modo formale e visibile. Nel 1996, durante la Milano Fashion Week, diventa il primo rapper a sfilare ufficialmente in una fashion week internazionale. Succede alla presentazione primavera/estate 1997 di Romeo Gigli, uno dei nomi più intellettuali e introspettivi della moda italiana di quegli anni. Il rapper attraversa la passerella insieme alla sua compagna dell’epoca, Kidada Jones, in una scena che ancora oggi conserva un’aura imparegiabbile.

Su questo avvenimento regna però molta confusione. Complice la scarsa documentazione istituzionale dell’epoca e la successiva mitizzazione, si è diffusa l’idea che Tupac abbia sfilato per Versace. In realtà non è così. Quello che è vero, ed eccezionale per l’epoca, è che nella stessa settimana Gianni Versace utilizza California Love come colonna sonora di una sua passerella, riconoscendo per la prima volta il rap come linguaggio estetico centrale del glamour couture. Tupac, inoltre, indossava spesso Versace ed era in contatto diretto con Gianni, elemento che ha contribuito a sovrapporre i due episodi nella memoria collettiva.

Oggi vedere un rapper sfilare in passerella non è più una notizia. Fa parte del sistema. Ma nel 1996, e soprattutto con una figura come Tupac, carica di tensione politica, mediatica e simbolica, quel passaggio era tutt’altro che neutro. Era una frattura. Un rischio. Un momento in cui l’alta moda smetteva di osservare la strada da lontano e, per la prima volta, lasciava che fosse la strada a entrare davvero.

Cosa abbiamo guadagnato (e cosa perso)

Negli anni ’80–’90 l’hip hop usava la moda per negoziare visibilità, status e appartenenza in un mondo che li negava; oggi la moda usa l’hip hop per negoziare rilevanza, giovinezza e velocità in un mondo che la percepisce lenta. Il rapporto non è “peggiorato”, è diventato più simmetrico. E proprio per questo meno scandaloso.

Allora però la forza dell’incontro, non stava nell’estetica, ma nella rivoluzione. Nell’accento. In quella sensazione di qualcosa che non doveva essere lì, ma c’era comunque. Oggi la moda parla hip hop fluentemente. Ma ogni lingua, quando diventa ufficiale, perde l’accento. E l’accento, in fondo, era la parte più bella.