Bureau Betak: chi c’è dietro i set più incredibili delle sfilate

Tra gli show maschili di giugno e il ritorno delle collezioni donna a settembre, il calendario della moda concede una tregua. Il momento perfetto per accendere i riflettori su chi, per statuto, resta al buio: gli architetti delle sfilate, quelli che trasformano un défilé in un'immagine capace di sopravvivere cinque secondi su uno schermo verticale. Perché il set, ormai, è parte fondamentale della collezione e del messaggio.

L'ultimo esempio - o meglio, il più chiacchierato -arriva da Parigi, dalla Cité Internationale Universitaire, dove a fine giugno Pharrell Williams ha presentato la collezione uomo primavera-estate 2027 di Louis Vuitton davanti a un'onda artificiale alta circa otto metri e larga trentasette: una parete d'acqua vera in continuo movimento, alimentata dalla rete idrica di Eau de Paris in circuito chiuso, con le modelle e i modelli che emergevano da un tunnel scavato nella cresta per camminare sulla sabbia. Un litorale costruito nel cuore della capitale, nel giorno più caldo mai registrato a Parigi. A firmare l'installazione, ancora una volta, Bureau Betak.

Il nome ricorre con una frequenza che ha del monopolistico. L'onda di Vuitton, le curve moderniste della SS27 di Willy Chavarria, il labirinto di gru che ha trasformato il Grand Palais in un cantiere per Chanel, il giardino incantato sempre di Chanel a luglio, il "gioco dell'oca" di Vuitton uomo a Place Georges Pompidou, i campi di lavanda di Jacquemus, il monolite di onice di Saint Laurent, le cabine rosse di Valentino, la weekend house inglese di Burberry, il palcoscenico specchiato di Gucci per i cinquant'anni della doppia G. Stagione dopo stagione, i momenti che il pubblico ricorda (e ricondivide) portano la stessa firma di produzione.

Betak: Il Fellini della moda

La storia comincia nel 1990, quando un ventenne parigino di nome Alexandre de Betak fonda l'agenzia che porta il suo cognome. In trent'anni ha prodotto oltre 1500 tra sfilate, installazioni ed eventi per Dior, Saint Laurent, Fendi, Calvin Klein, Michael Kors, Victoria's Secret. La stampa anglosassone lo ha ribattezzato "il Fellini della moda", per la capacità di rendere un défilé impattante quanto la collezione: la montagna di delphinium blu nella corte del Louvre per la Dior primavera-estate 2016 di Raf Simons, gli show di Anthony Vaccarello per Saint Laurent a un passo dalla Tour Eiffel, con la torre stessa arruolata come quinta scenica.

Anche se ad onor del vero, oggi, Bureau Betak funziona benissimo anche senza Betak. Nel settembre 2021 The Independents (il gruppo di comunicazione che possiede anche Karla Otto e Prodject, l'agenzia che produce il Met Gala) ha acquisito la maggioranza dello studio. Nel 2023 de Betak si è fatto da parte, assumendo il ruolo di creative chairman del gruppo, e nell'ottobre 2025 ha aperto a Londra, durante Frieze, il suo primo atelier personale dedicato alle installazioni luminose: light art, non più passerelle. L'agenzia è ora guidata da tre co-ceo: Bénédicte Fournier Beckmann, Paco Raynal e Guillaume Troncy; con Simon Caillaud alla direzione del design, e conta un centinaio di persone tra Parigi, New York, Los Angeles e Shanghai.

I numeri sono molto esplicativi. Se agli inizi lo studio produceva quattro show all'anno per ogni brand, oggi ne realizza tra gli otto e i dodici, sempre più grandi. E la platea è cambiata di natura. A uno show assistono dal vivo un migliaio di persone; lo consumano milioni di spettatori attraverso i telefoni. Uno show oggi fa il giro del mondo in cinque secondi. Il paradosso in tutto ciò? Le maison pagano milioni per distinguersi, e comprano la distinzione tutte dallo stesso fornitore. Quando lo stupore diventa un servizio in appalto, l'onda, il cantiere e il giardino incantato rischiano di essere variazioni di un unico linguaggio. Impeccabile sì, ma riconoscibile come un logo.