La vera storia dietro i loghi più riconoscibili della moda

Ogni logo di moda racconta due storie. Quella ufficiale, ripulita per il sito del brand e ripetuta in ogni intervista promozionale. E quella vera, fatta di studentesse pagate 35 dollari, di artisti che guardano in silenzio il proprio stile venduto a peso d'oro, di fratelli che smettono di parlarsi e fondano due aziende rivali nella stessa cittadina tedesca. Qui raccontiamo la seconda versione:le origini documentate di alcuni tra i loghi più riconoscibili al mondo, da Nike a Supreme, passando per Chanel, Hermès e Versace.

Quello che accomuna queste storie è un aneddoto curioso. Ma anche la distanza tra il logo come lo vediamo oggi e il processo reale che lo ha prodotto.

Nike, il segno pagato 35 dollari

Nel 1971 Carolyn Davidson è una studentessa di design alla Portland State University. Conosce Phil Knight, che insegna contabilità nella stessa università e nel tempo libero distribuisce scarpe Onitsuka Tiger con la sua Blue Ribbon Sports. Le paga 2 dollari l'ora per alcuni lavori grafici. Quando decide di lanciare un marchio proprio, le chiede un simbolo che comunichi velocità e movimento. Davidson consegna uno schizzo a forma di virgola allungata. La fattura finale: 35 dollari, per 17 ore e mezza di lavoro. Knight, a suo dire, non ne è entusiasta. Lo userà comunque.

Solo nel 1983, quattro anni dopo la quotazione in borsa di Nike, l'azienda organizza un evento per ringraziarla: le regala un anello d'oro a forma di Swoosh e un pacchetto di azioni che, secondo diverse ricostruzioni, arriverà a valere tra il milione e i quattro milioni di dollari. Il nome "Swoosh" arriva solo dopo: lo coniano nel 1976 i consulenti dello studio John Brown and Partners, incaricati di sistemare l'identità visiva del marchio in rapida crescita.

Adidas e Puma, la guerra tra fratelli che ha diviso una città

Prima di Adidas e Puma esiste un'unica azienda: la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, fondata a Herzogenaurach, in Baviera, dai fratelli Adolf e Rudolf Dassler. Insieme forniscono le scarpe chiodate a Jesse Owens alle Olimpiadi di Berlino del 1936. Poi arriva la guerra, e con lei una rottura le cui cause esatte restano contese tra le diverse biografie del marchio. Il risultato, però, è netto: nel 1948 Rudolf fonda Puma, l'anno successivo Adolf registra Adidas, crasi tra "Adi" (suo soprannome) e "Das", da Dassler.

Le tre strisce, in origine un rinforzo strutturale cucito sui lati della scarpa, diventano il segno distintivo del nuovo marchio. Un dettaglio circola da anni tra gli appassionati di storia del design: pare che Adidas non abbia inventato le tre strisce, ma le abbia comprate. Il marchio finlandese Karhu Sports le utilizzava già; secondo la ricostruzione più diffusa, Dassler ne acquisisce i diritti per una somma modesta e due bottiglie di whisky. La faida tra le due aziende (e tra le due metà della città che le ospita entrambe) si è ammorbidita solo nel 2009, con una partita di calcio amichevole tra i dipendenti dei due gruppi.

Lacoste, il coccodrillo nato da una valigia mai arrivata

Boston, 1923. René Lacoste ha diciannove anni ed è già uno dei migliori tennisti francesi. Prima di un match decisivo, scommette con il capitano della squadra di Coppa Davis: se vince, l'altro gli regala una valigia in pelle di coccodrillo vista in una vetrina. Lacoste perde la partita. La valigia non arriva mai. Ma la stampa americana, colpita dalla sua tenacia in campo, comincia a chiamarlo "il Coccodrillo"; e il soprannome gli piace al punto da farselo ricamare sul petto dei propri blazer da gioco: il disegno, opera di un amico illustratore, Robert George, è del 1927.

Sei anni dopo, nel 1933, Lacoste fonda il marchio che porta il suo nome, applicando il coccodrillo direttamente sul petto delle polo; capo che lui stesso aveva contribuito a rendere popolare in campo, al posto delle tradizionali maglie a maniche lunghe. Secondo la ricostruzione più diffusa, Lacoste è il primo marchio della storia della moda a rendere il proprio logo visibile sull'indumento, invece di nasconderlo in un'etichetta interna. Un'idea che oggi sembra scontata e che allora, semplicemente, non esisteva.

Hermès, una carrozza presa in prestito da un pittore dell'Ottocento

Il logo Hermès raffigura un calessino trainato da un cavallo, con un cocchiere in attesa. Non è un disegno originale della maison: riprende un dipinto ottocentesco, "Le Duc Attelé, Groom à l'Attente", del pittore francese Alfred de Dreux, specializzato in soggetti equestri. Émile-Maurice Hermès, nipote del fondatore Thierry Hermès (sellaio parigino attivo dal 1837) acquista l'opera negli anni Venti per la propria collezione privata.

Nel 1945 la maison la registra come marchio; il logo compare ufficialmente sui prodotti a partire dagli anni Cinquanta. E la scelta cade a pennello. Hermès nasce come produttore di finimenti e selle per l'aristocrazia europea, e il cavallo (più grande, nel dipinto, del cocchiere che lo accompagna) resta il riferimento visivo a quell'origine anche dopo la scomparsa della carrozza dalla vita quotidiana. Una frase attribuita a Jean-Louis Dumas, alla guida della maison per oltre vent'anni, la riassume così: il primo cliente di Hermès è il cavallo, il secondo il cavaliere.

Louis Vuitton, un monogramma nato per fermare i falsari

Louis Vuitton apre il suo primo atelier di bauli a Parigi nel 1854. Alla sua morte, nel 1892, il figlio Georges eredita un'azienda già bersaglio di imitatori. La tela a scacchi Damier, lanciata nel 1888, viene copiata quasi subito. Georges risponde nel 1896 con un disegno più complesso da falsificare: le iniziali LV intrecciate a fiori a quattro petali, stelle a quattro punte e quadrilobi, su fondo marrone.

Il monogramma viene depositato come brevetto l'11 gennaio 1897. Una serie di sentenze tra il 1898 e il 1914 stabilisce che la combinazione dei quattro motivi, presa nel suo insieme, costituisce un marchio registrato: la tela diventa così un caso giurisprudenziale ricorrente nella difesa della proprietà intellettuale del marchio. Il disegno, secondo la stessa maison, è anche un omaggio al padre scomparso. Un tributo che si è rivelato, insieme, un sistema di difesa legale e un'identità visiva capace di attraversare oltre un secolo restando pressoché immutata.

Versace, la Medusa che pietrifica per dichiarazione dello stilista

Gianni Versace fonda la sua maison a Milano nel 1978. Il primo logo, disegnato due anni dopo, è un semplice lettering in Avant Garde. La testa di Medusa arriva solo nel 1993, ispirata alla Medusa Rondanini, una scultura di epoca augustea copia di un originale greco, incorniciata in un motivo a chiave greca che ricorda una moneta antica. Versace ha spiegato la scelta in questi termini: Medusa rappresenta chi, una volta visto, non si riesce più a smettere di guardare. Esattamente l'effetto che lo stilista voleva ottenere con i propri abiti.

Alcune ricostruzioni, tra cui quella del fratello Santo nel libro "Fratelli - Una famiglia italiana", riconducono il simbolo anche all'infanzia dello stilista a Reggio Calabria, terra di rovine della Magna Grecia dove, secondo il racconto di famiglia, i fratelli Versace giocavano da bambini tra reperti e mosaici antichi. Le due versioni non si escludono. Nel caso Versace, la mitologia personale e quella collettiva coincidono.

Fendi, la doppia F che non voleva farsi vedere

Nel 1965 le sorelle Fendi (Paola, Anna, Franca, Carla e Alda), alla guida dell'azienda di famiglia fondata nel 1925 dai genitori Adele ed Edoardo, assumono un giovane designer tedesco che lavorava da Chloé: Karl Lagerfeld. L'anno successivo Lagerfeld disegna il nuovo logo del marchio, sostituendo il vecchio simbolo, uno scoiattolo su un ramo, il vezzeggiativo con cui Edoardo Fendi chiamava la moglie Adele.

Le due F intrecciate, una dritta e una capovolta, non stanno per Fendi: sono un gioco di parole per "Fun Furs", pellicce giocose e informali, l'idea con cui Lagerfeld voleva liberare la pelliccia dal suo status di capo serio e borghese. Nella prima versione, il logo non era nemmeno pensato per essere visto: decorava solo la fodera interna della pelletteria, non l'esterno. Diventerà uno dei simboli della logomania anni Ottanta e Duemila solo in un secondo momento e, per lo stesso motivo, secondo diverse fonti di settore, uno dei loghi più contraffatti al mondo.

Prada, il triangolo capovolto da chi non doveva ereditarlo

Mario Prada apre nel 1913, con il fratello Martino, un negozio di pelletteria e articoli da viaggio nella Galleria Vittorio Emanuele II di Milano: bauli, valigie, pelli esotiche di elefante e alligatore per una clientela aristocratica. Nel 1919 l'azienda diventa fornitore ufficiale della Real Casa dei Savoia e ottiene il diritto di inserire nel proprio marchio lo stemma reale e la corda annodata; un triangolo con la punta verso l'alto, impresso sugli angoli dei bauli come garanzia di qualità. Mario Prada, però, non vuole che l'azienda finisca in mano a una donna: ripone ogni speranza nei figli maschi. Alla sua morte, nel 1958, questi rifiutano di prendere in mano il negozio.

L'attività passa così alla figlia Luisa, e nel 1978 alla nipote Miuccia che, da studentessa di scienze politiche, militante comunista e appassionata di teatro, considerava il mestiere di stilista "una cosa da donne, per quel certo tipo di donne", come racconterà lei stessa anni dopo. A metà degli anni Ottanta, con il socio e futuro marito Patrizio Bertelli, Miuccia disegna il logo che conosciamo oggi: lo stesso triangolo del nonno, ma capovolto, ispirato alle serrature dei suoi bauli. Lo applica per primo su uno zaino in Pocono, un nylon effetto seta da lei brevettato, che rilancia l'azienda su scala globale. Il fondatore che non voleva donne al comando ha costruito, senza saperlo, un'azienda salvata e reinventata da tre generazioni di donne che il suo simbolo, alla fine, lo hanno letteralmente capovolto.

Supreme, il logo "preso in prestito" da un'artista che non ha mai fatto causa

Nell'aprile del 1994 James Jebbia apre un piccolo negozio di skate su Lafayette Street, a Manhattan. Serve un logo. Jebbia consegna al proprio team grafico un libro dell'artista concettuale Barbara Kruger, nota dal 1981 per le sue opere con testo bianco in Futura Bold Oblique su sfondo rosso; un linguaggio che l'artista aveva costruito per criticare il consumismo, non per alimentarlo. Nasce così il box logo. La scritta "Supreme" in bianco, stessa font, stesso rettangolo rosso.

Nel 2013 Supreme cita in giudizio per 10 milioni di dollari la designer Leah McSweeney, accusandola di aver copiato il proprio marchio con una linea chiamata "Supreme Bitch". Durante la causa emerge, agli atti, l'ammissione dello stesso Jebbia: il logo è "basato direttamente" sul lavoro di Kruger. L'artista commenta pubblicamente la vicenda definendola un "ridicolo clusterfuck di guitti totalmente fuori moda". E aggiungendo, con ironia, di aspettare che qualcuno faccia causa anche a lei per violazione di copyright. Supreme ritira la causa contro McSweeney dopo tre mesi. Kruger non ha mai fatto causa a Supreme.

BAPE, una scimmia nata da una maratona di film

Tomoaki Nagao, conosciuto come Nigo, apre il suo primo negozio nel quartiere di Ura-Harajuku, a Tokyo, nel 1993. Il nome del marchio, "A Bathing Ape" ("una scimmia che fa il bagno in acqua tiepida"), gioca su un modo di dire giapponese che descrive ironicamente i giovani ricchi e annoiati e sul film cult "Il pianeta delle scimmie" del 1968, che Nigo ama al punto da costruirci intorno l'identità visiva del brand.

Il logo a testa di scimmia viene disegnato dal designer noto con lo pseudonimo Sk8thing, su indicazione diretta di Nigo. Nel 1999 arriva Baby Milo, la mascotte più morbida e pop del marchio, disegnata dall'artista Mankey: il nome richiama il piccolo scimpanzé della saga cinematografica che ha ispirato l'intero progetto.