Icon Report: intervista a Dani Reiss, CEO di Canada Goose

«Da sempre siamo impegnati a mantenere la terra fredda e le persone che la abitano al caldo». Esordisce così, Dani Reiss, Presidente e CEO di Canada Goose, quando gli chiediamo da dove è iniziato il percorso verso la sostenibilità ambientale intrapreso dal brand. Infatti, l’azienda fondata all’interno di un piccolo magazzino a Toronto, in Canada, nel 1957, e cresciuta fino a diventare uno dei principali produttori mondiali di capi outdoor di altissima qualità, è sempre stata sensibile a questo tema; da molti anni è impegnata nella salvaguardia del proprio territorio, con diverse iniziative che supportano anche le comunità del remoto Nord, ma oggi fa un ulteriore passo avanti presentando il primo Sustainability Report che abbraccia l’intero pianeta. Sono molti gli obiettivi, ambiziosi e concreti, elencati in questo rapporto, come ridurre le emissioni di carbonio, introdurre la pelliccia rigenerata, eliminare le materie plastiche monouso e monitorare il complesso percorso dei materiali in ogni fase della catena di fornitura – dalla formulazione chimica al prodotto finito. Ma questo è solo l’ultimo capitolo di una storia che inizia da lontano e che nessuno può raccontare meglio di Dani Reiss che, dopo aver studiato letteratura inglese all’Università di Toronto, ha deciso di dirigere l’azienda di famiglia e portarla nel futuro.

Dani Reiss, Presidente e CEO di Canada Goose

Da una piccola azienda di abbigliamento degli anni 50 fino ad arrivare a un brand riconosciuto internazionalmente per la qualità dei suoi prodotti. Come si costruisce l’identità di un marchio come Canada Goose?

Canada Goose è stata fondata da mio nonno, Sam Tick, all’interno di un piccolo magazzino di Toronto più di sessant’anni fa. L’azienda, allora chiamata Metro Sportswear, iniziò a produrre abbigliamento da lavoro per le imprese locali. Poi, negli anni 70, mio padre inventò un macchinario a riempimento volumetrico che avrebbe permesso all’azienda di migliorare il suo prodotto di punta, un parka imbottito estremamente caldo. I miei genitori mi hanno insegnato che è importante investire nella qualità e creare prodotti che possano durare nel tempo. Questa è una delle scelte sostenibili più importanti – e di lunga data – che abbiamo fatto e continuiamo a fare.

Quando sono diventato CEO nel 2001, producevamo principalmente capi per altre aziende. Al di là del Canada settentrionale o dell’Antartide, nessuno aveva mai sentito parlare di noi come Canada Goose. Detto questo, chiunque avesse indossato le nostre giacche sapeva quanto fossero calde e dopo aver sentito innumerevoli storie sui nostri parka, che mantenevano la gente calda e spesso viva nelle condizioni più estreme, mi sono reso conto che avevamo qualcosa di speciale. Partendo da questo, e avendo un passato da scrittore, sapevo che dovevamo raccontare queste storie e che potevamo creare qualcosa di grande, di desiderato e amato in tutto il mondo. 

Da allora, molto è cambiato, tranne il nostro DNA a cui rimaniamo fedeli. L’autenticità è tutto per noi: facciamo prodotti autentici, Made in Canada, che non deludono e così è da sempre. Siamo un vero marchio, con valori forti e prodotti performanti, e i veri marchi hanno una storia, un patrimonio, una reputazione – e questo non può essere inventato dall’oggi al domani.

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Questa stagione, Canada Goose presenta The Icons, una nuova collezione che reinterpreta i pezzi che hanno fatto la storia del brand. Questo è il Chilliwack Bomber della capsule X-Ray, che celebra il patrimonio tecnico di questi capi. In un tessuto trasparente, leggero ma resistente, che svela lavorazioni interne e funzionalità

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Essendo uno dei pezzi più longevi all’interno degli archivi di Canada Goose e spesso indicato come la giacca più calda della Terra, lo Snow Mantra Parka è l’apice della performance e della funzionalità. Quello della nuova capsule Northern Lights, nella tonalità brillante Summit Pink, si ispira alle straordinarie aurore e ai colori che illuminano i cieli artici.

Fin dalle origini dell’azienda, il legame con il territorio è stato molto solido: quando è importante per voi? Mi racconti alcune delle iniziative più importanti attuate dal brand per sostenere le comunità del Canada settentrionale.  

Onorare il Nord è al centro di tutto ciò che facciamo in Canada Goose. Siamo nati al Nord e per generazioni siamo stati ispirati dalla sua gente, dalle sue comunità e dai suoi paesaggi, così abbiamo creato molti programmi per celebrarli e sostenerli responsabilmente. Per esempio il progetto Atigi rende omaggio alla tradizione e alle opere degli artigiani del Nord attraverso l’imprenditorialità sociale. La parola inuktitut “atigi” significa “parka”. In senso letterale, questa è la storia che sta dietro a questa iniziativa: nel 2019 Canada Goose ha collaborato con designer del popolo Inuit per realizzare una collezione di parka unica nel suo genere. Andando più in profondità, il progetto Atigi celebra l’esperienza del Nord e il ricco patrimonio artigianale che ha permesso agli Inuit – gli autentici produttori di parka – di vivere nei climi e nelle condizioni più eccezionali. I proventi della vendita della collezione vanno alle comunità Inuit attraverso l’Inuit Tapiriit Kanatami (ITK), l’organizzazione nazionale di rappresentanza Inuit che lavora con le quattro regioni del territorio Inuit Nunangat. 

Il nostro Resource Centres Program è un’iniziativa di cui sono particolarmente orgoglioso perché ci permette di avere un impatto concreto grazie alla donazione dei nostri tessuti e dei materiali in eccesso, e ci permette anche di sostenere le tradizioni Inuit nell’ambito tessile e nell’artigianato. È stato lanciato nel 2009 con l’intenzione di restituire quello che il Nord ci ha donato. È iniziato tutto quando abbiamo invitato Meeka Atagootak e Rebecca Kiliktee, due sarte di Pond Inlet (un insediamento Inuit situato nella Regione di Qikiqtaaluk, nel territorio del Nunavut in Canada, n.d.r.), nella nostra fabbrica di Toronto per aiutarci a realizzare un parka commemorativo, unico nel suo genere, utilizzando le loro tradizionali tecniche di cucito e i nostri materiali moderni. Durante la loro visita hanno notato alcuni scarti di tessuto avanzati dalla produzione e hanno chiesto se potevano portarli a casa per realizzare le loro giacche per amici e familiari. La loro semplice richiesta è stata cruciale, perché stavamo cercando un modo per restituire quello che ci è stato donato dalla gente del Nord e contemporaneamente volevamo trovare un modo responsabile per gestire l’eccesso di materiali che altrimenti sarebbero andati sprecati. Da lì abbiamo creato il Resource Centres Program come un modo per celebrare il popolo, la cultura e il patrimonio del Nord. 

Com’è nata la collaborazione con Polar Bears International?

Da quasi dieci anni lavoriamo con Polar Bears International (PBI), un’organizzazione no-profit dedicata esclusivamente alla conservazione mondiale dell’orso polare e del suo habitat. Con due terzi della popolazione mondiale di orsi polari residenti in Canada, abbiamo sentito un forte legame con la loro causa, perché la storia della nostra azienda è intrecciata con la natura iconica del paesaggio settentrionale. Quindi, per sostenere il progetto, abbiamo creato la collezione PBI, che presenta il prodotto nella tonalità di blu che è la firma dell’organizzazione. Ogni acquisto include una donazione in beneficenza e finora questo ci ha aiutato a raccogliere oltre 4 milioni di dollari canadesi per sostenere la ricerca.

Cerco di visitare il Nord il più spesso possibile – almeno una volta all’anno. Quando ci vado, mi sento come se la mia anima venisse in qualche modo purificata dal permafrost… non esiste davvero nient’altro di simile. Le persone sono così calorose e amichevoli anche se il terreno è così freddo. Questo luogo ti trasporta lontano da qualsiasi preoccupazione della città e ti dà lo spazio per pensare, sognare e passare del tempo in compagnia di grandi idee. Qui ho avuto alcuni dei miei momenti illuminanti più ispirati, circondato dalle vaste distese di tundra, dai ghiacci marini e, naturalmente, dagli orsi polari.

l dott. Steven Amstrup, PBI Chief Scientist, indossa il parka PBI Snow Mantra.

Quali sono i valori alla base di un business globale sostenibile? Materie prime e luogo di produzione quanto sono importanti?

Consideriamo la sostenibilità come un obbligo morale e abbiamo sempre creduto che fare del bene sia un bene per gli affari. Mentre i governi e i singoli individui devono svolgere un ruolo importante, sono le aziende che, a mio avviso, hanno la responsabilità e la possibilità di apportare cambiamenti reali e di avere un impatto positivo sull’ambiente. So anche che sempre più persone si preoccupano di dove e come le cose vengono fatte. Siamo sempre stati trasparenti riguardo alla nostra attività – come e dove ci procuriamo le materie prime e produciamo i prodotti, il nostro impegno verso l’ambiente e le comunità che rappresentiamo. Il Made in Canada è al centro del nostro business. Abbiamo mantenuto il nostro nucleo di produzione di parka a casa nostra, in Canada, perché riteniamo che questo sia fondamentale per l’integrità di Canada Goose e la qualità dei nostri prodotti. 

Uno dei modi più semplici ed efficaci per utilizzare meno risorse ed eliminare il concetto di spreco nel settore dell’abbigliamento è semplicemente quello di utilizzare i capi più a lungo. I nostri prodotti sono realizzati con i migliori materiali, impiegando artigianato canadese e sono progettati per durare una vita intera, non solo una stagione. Dal punto di vista delle materie prime, richiediamo che tutti i nostri fornitori gestiscano in modo responsabile le sostanze chimiche, i coloranti e le finiture e, per garantire la conformità, testiamo le materie prime e gli articoli finiti, sia nella fase di sviluppo che nella produzione. Per conseguire questo obiettivo al meglio, nel 2019 siamo diventati System Partner di Bluesign, un gruppo indipendente di revisione tessile con sede in Svizzera. Bluesign utilizza un sistema di audit di fabbrica e certificazione per monitorare il complesso percorso dei materiali in ogni fase della catena di fornitura – dalla formulazione chimica al prodotto finito. Applichiamo i loro criteri per l’efficienza delle risorse, la sicurezza dei lavoratori, la tutela dell’ambiente e dei consumatori e lo smaltimento dei rifiuti chimici. Alla fine del 2019, il 32% dei nostri tessuti Canada Goose era approvato da Bluesign per i processi responsabili e sostenibili. Il nostro obiettivo è di raggiungere il 90% entro il 2025.

Il paesaggio Artico che da sempre ispira Canada Goose.

Seguire un approccio sostenibile può anche significare nuove opportunità in ambito di ricerca stilistica e innovazione. In che modo la sostenibilità incontra la creatività? 

L’innovazione è nel nostro DNA; nella nostra storia abbiamo spesso superato i limiti nello sviluppo dei prodotti. Dalla primissima macchina per l’imbottitura dei piumini alle nuove categorie, tra cui ci sono la nostra premiata collezione HyBridge e la tecnologia di mappatura termica. Oggi l’innovazione e la sostenibilità vanno di pari passo, così, andando avanti, qualsiasi cosa creeremo avrà la sostenibilità al suo centro. È emozionante, abbiamo dedicato nuovi team e spazi a tutto questo. Si concentrano sulla creazione di nuove esperienze per i nostri consumatori, sulle nuove tecnologie e sulla creazione di prodotti sperimentali.

Secondo lei, com’è cambiato l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della sostenibilità? 

Mentre il settore della vendita al dettaglio sta lavorando duramente per capire come cambierà il mercato dopo il COVID-19, ciò che è già chiaro è che le cose cambieranno, e devono farlo, soprattutto dal punto di vista ambientale. Credo che la sostenibilità svolgerà un ruolo ancora più importante nel mondo degli affari una volta superata questa situazione di emergenza. Sempre più consumatori, infatti, stanno cercando di comprendere l’impatto che un marchio ha sull’ambiente, si preoccupano di dove e come le cose vengono fatte e vogliono sostenere le aziende che lavorano per migliorare le loro comunità e il pianeta. 

Oggi è diventato fondamentale avere un impatto immediato sull’ambiente e guidare un cambiamento a lungo termine per garantire un futuro al nostro pianeta. La portata di ciò che deve cambiare può essere travolgente, ma dobbiamo iniziare, e dobbiamo fare grandi cambiamenti – penso che abbiamo ancora molta strada da fare. Non possiamo aspettare che i governi legiferino per incentivare il cambiamento – le imprese possono e devono agire ora, il futuro non può aspettare.