L’anima chic di Aspesi

L’anima chic di Aspesi

di Gianluca Cantaro

Lawrence Steele, direttore creativo del brand milanese, aveva un problema: «Come presentarsi a ragazzi e adulti abituati a indossare sneakers, felpe, magliette e far conoscere un messaggio che gira intorno all’idea del guardaroba senza tempo, ma aggiornato da una curatela stilistica?». Qui rivela la soluzione

«Lo scopo è quello di restare un po’ in incognito, com’è la natura di Aspesi, e trovo che oggi sia moderno riuscire a farlo pur mostrandosi e comunicando. Conviviamo con tanti device, siamo incessantemente stimolati, così, per spiccare tra i tanti, servono idee intelligenti», spiega Lawrence Steele, il primo direttore creativo (da novembre 2020) diverso dal fondatore Alberto Aspesi che iniziò tutto nel 1969. È la persona giusta al posto giusto perché, oltre alla lunga carriera personale (nato in America ha lavorato da Moschino, Prada e Marni oltre ad aver avuto un suo brand) è nell’orbita dell’azienda dal 1997 come consulente e art director. Adesso ha preso in mano le redini per traghettare la griffe nella contemporaneità. «Quello che è cambiato, e che ora vivo in prima persona nella mia nuova posizione, è legato al suo approccio intimo verso la comunicazione. Il non comunicare era già un modo per farlo ed è quello che mi ha attratto. Ora il mondo è cambiato, le metodologie pubblicitarie e il carpire l’attenzione delle persone vanno riconsiderati in questa chiave». 

Una bella sfida nell’epoca dei social media dove parlando sottovoce spesso si è coperti dalle urla degli altri. Le capacità creative e l’heritage sono suoi innegabili punti di forza, ma fino a oggi la discrezione e l’essere fuori dal coro ha reso Aspesi un brand forse un po’ troppo di nicchia che, soprattutto, ha parlato poco con le nuove generazioni. «La famiglia è stato il punto di partenza e la tradizione di tramandare capi che rappresentano un legame mi ha affascinato; ognuno poi li indossa in maniera differente. Il trench, pezzo chiave della collezione, è anche per me simbolo di affetti dato che mio padre era un militare». Così la prima puntata (la p/e 2022) ha visto i capi indossati da un gruppo di adolescenti figli di amici del designer, che rappresentano la sua seconda famiglia. «La trasmissione di una cultura e il modo in cui può essere interpretata, l’attitudine, l’età, il punto di vista sono i suggerimenti giusti per iniziare un dialogo transgenerazionale», spiega Steele. «Lo scopo è raggiungere un pubblico che non conosce la complessità del nostro prodotto, presentarsi a ragazzi e adulti abituati a indossare sneakers, felpe, magliette e far conoscere loro un messaggio che gira intorno all’idea del guardaroba senza tempo, ma aggiornato da una curatela stilistica.

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