Stone Island e il culto della sperimentazione: così Denim Research riscrive il jeans

Prima ancora che i concetti di community, engagement e street credibility fossero certificati come strumenti di marketing del sistema moda, Stone Island aveva dato vita a un proprio ambito che raccoglieva gli appassionati di ricercatezza e onestà intellettuale. Era il 1982 quando il bolognese Massimo Osti a Ravarino, nel cuore dell’Emilia Romagna, si inventò il brand con la Tela Stella, ricavata dalle coperture dei camion lavate con speciali enzimi per renderle morbide, pur restando impermeabili. Da qui partì l’incessante sperimentazione che rese il marchio un punto di riferimento. Nel 1983 venne affiancato da Carlo Rivetti e, quando Osti uscì di scena nel 1994, due anni dopo entrò il designer inglese Paul Harvey.

Stone Island Denim Research SS ‘026

In un momento in cui la moda sorprendeva ancora, questa dedizione verso il nuovo fece raggiungere all’azienda picchi di gradimento inaspettati. Dai paninari italiani alle tifoserie calcistiche inglesi, fino alle celebrities formavano una famiglia che si è via via identificata nei valori del progetto. «È importante precisare che la visione originale di Osti era incentrata sul prodotto e non sulla community. C’era l’idea di laboratorio e innovazione capace di generare un entusiasmo che poi si è trasferito alla gente. Mi sento di affermare che non sono molti i marchi che vantano un percorso simile», spiega Robert Triefus, Ceo di Stone Island. «Oggi vogliamo continuare in questa direzione, mantenendo salde le radici per non snaturare la nostra identità. L’ingresso nel Gruppo Moncler (nel 2021, ndr) non ha cambiato la traiettoria, ma ha soltanto rafforzato le possibilità di sperimentazione con investimenti, anche a Ravarino, dove è nato un hub per migliorare la ricerca su tessuti, lavorazioni, lavaggi e finissaggi». In un andirivieni tra Milano e l’Emilia Romagna prendono forma combinazioni materiche mai viste. Tra le più recenti, il progetto Denim Research che parte dall’idea della famosa tela per riscriverne composizione, colore, utilizzi ed estetica.

«La rinascita del segmento ha radici precise: Osti lo aveva introdotto nell’84, poi Paul Harvey ha continuato su quella strada nella stagione autunno-inverno 2001-02, ma successivamente si interruppe», racconta Triefus. «Adesso è tornato e il nome della collezione dice tutto: l’obiettivo non è fare qualcosa di semplice, ma avere un punto di vista diverso. Certo, ci sono anche i five pocket, ma al centro c’è sempre lo studio». Il debutto è dello scorso autunno-inverno con un’estetica che richiamava il jeans, ma in realtà combinava materiali hi-tech: il Polypropylene Denim dalla struttura cava e intrecciato con cotone indaco per una riduzione drastica del peso; il David Light Indigo-TC in poliestere giapponese tinto in capo con agente idrorepellente o Micro Corduroy in cotone indaco e poliestere bianco. Una esplorazione quasi feticista che prosegue anche per la primavera-estate 2026 dove, al contrario, la tela genova è protagonista con il Denim indaco da 13,5 once con candeggio enzimatico e trattamento al cloro per un finissaggio ultra-sbiancato; il Dense Oxford Nylon tinto in capo con patch in silicone gommato ispirati all’archivio anni Ottanta o l’Hollow Fibre Nylon Indigo-TC con corrosione meccanica “a marmo” su pigmento indaco, per un effetto superficie non uniforme.

Per raccontarla sono stati scelti interpreti noti non esclusivamente per il numero di follower, ma perché hanno un legame particolare con il brand: l’attore italiano Alessandro Borghi; Clint 419, designer inglese e appassionato di denim; Feid, musicista colombiano; e Charlie Hunnam, attore britannico anche interprete del film Hooligans (2005), che racconta il mondo delle tifoserie inglesi. «Quando è venuto a Londra per lo shooting della campagna, la sera prima a cena, mi ha raccontato un aneddoto legato alle riprese e al suo legame personale con il brand», ricorda Triefus. «Il cast aveva a disposizione un budget per l’acquisto dei costumi di scena e ognuno poteva comprare dei pezzi che poi componessero il guardaroba del film, così Charlie decise di acquistare l’impermeabile che indossò, diventando iconico, e che ancora oggi ha nel suo armadio». Più naturale di così, verrebbe da dire.

Ma Stone Island ha espresso la propria apertura all’innovazione anche con le collaborazioni: famosa quella iniziata con Supreme nel 2014. Così chiedo se ci sia qualcosa di speciale in programma. «In inglese si dice“wait and see”», ironizza il Ceo. «Ma, scherzi a parte, per noi anche le collaborazioni devo essere coerenti con il nostro dna, per cui non sono mai progetti one off, ma partnership a lungo termine. Per esempio, Supreme durò nove anni fino all’autunno-inverno del 2023. Dal 2021 stiamo sviluppando una serie di prodotti con New Balance (a parte una sneaker 577 che fecero per la primavera-estate 2013, ndr), azienda con cui abbiamo grande affinità e con la quale si possono creare progetti coerenti e credibili».