Beauty

Come i Millennials e la Generazione Z stanno cambiando il mercato cosmetico

di Eleonora Gionchi - 10 Luglio 2020

Hanno imposto nuove regole e una maggiore attenzione nei confronti di prodotti eco-friendly e genderless, adatti sia per lui che per lei.

Può una generazione, o meglio due in questo caso, influenzare un intero mercato? Sì, se si parla dei Millennials e della Gen Z. I figli di queste due generazioni hanno posto un’attenzione sempre maggiore nei confronti del settore cosmetico, facendo emergere nuove necessità e bisogni.

Come le due generazioni hanno influenzato la cosmetica

Facciamo prima di tutto chiarezza su una cosa: i Millennials sono i nati tra il 1982 e il 1995 e sono coloro che hanno vissuto e ricordano l’epoca pre internet e pre terrorismo. Per intenderci, sono i pionieri del digitale. La Gen Z invece è quella venuta immediatamente dopo, dal 1996 al 2012 per la precisione, nati quindi in pieno boom digitale. Ma perché queste due generazioni sono così importanti a livello economico (e anche cosmetico)? Perché sono numerose - basti pensare che negli USA la sola Gen Z conta un quarto della popolazione - e rappresentano un’enorme fetta di mercato che la cosmesi non può ignorare. Ma come hanno influenzato il mercato?

I Millennials, cresciuti col mito del posto sicuro, (interrotto dalla crisi economica del 2008 e ora da quella del Covid), hanno preoccupazioni cosmetiche leggermente differenti rispetto ai genitori. Sicuramente rughe e capelli bianchi sono sentiti ma non più come prima. Il loro grande cruccio è lo stress digitale, mentre il grande punto di forza è l’informazione: non è un caso che qualche anno fa Lancôme si sia chiesta come viva questa generazione per arrivare a loro. E non è sempre un caso che il Wall Street Journal titolò “I Millennials rivoluzionano il beauty business”. Perché sono informati, sopratutto grazie ai social e a internet, sono aperti a sperimentare nuovi trend, spesso sono testimonial di case cosmetiche e sono alla ricerca di prodotti che agiscano velocemente, meglio se multitasking. Da non sottovalutare la loro idea di condivisione: non solo infatti condividono i loro prodotti col partner ma per loro non esiste più il concetto de “il segreto di bellezza” perché ne parlano con amici e parenti, anche con i propri followers, senza problemi. Comprano spesso online e seguono moltissimo le recensioni di blogger esperti, accantonando a volte i mezzi di comunicazione tradizionali. Inoltre hanno un buon potere d’acquisto, prediligono la qualità alla quantità, fanno attenzione agli ingredienti e a al pack, che sia comodo e pratico.

E poi c’è la Gen Z, i Post-Millennials che hanno confermato i trend dei Millennials e ne hanno introdotto di nuovi. Immersi completamente nel digitale, ancora più connessi, più veloci e più informati, hanno le idee chiarissime e sono molto influenti. È merito loro se nella cosmesi si parla di inclusività, per esempio con un’ampissima gamma di colori adatti a tutte le tonalità epidermiche e se sempre più prodotti sono genderless, adatti per lei e per lui, proprio come chiedono anche i Millennials. Ma non solo: è merito loro anche se adesso tutto è più sostenibile e l’attenzione all’ambiente è diventata una priorità, con un boom di marchi cruelty free e vegan. C’è una maggiore attenzione da parte della case cosmetiche sulle performance dei prodotti, che ora agiscono in poco tempo grazie a continui studi scientifici. Infine, i nuovi prodotti devono essere buoni ma anche belli da vedere. Insomma “instagrammabili”.

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