Pharrell e Pusha T lanciano Grindin’, il caffè nato alle 5 del mattino

Il caffè che Pusha T e Pharrell Williams bevevano alle 5 del mattino mentre lavoravano alla musica diventa un vero brand. Da quell'abitudine condivisa nasce Grindin’ Coffee, progetto che i due artisti hanno sviluppato insieme a Lavazza. Per il gruppo torinese, attivo da 130 anni nel settore, è l'ultimo capitolo di una strategia di comunicazione che da sempre guarda alla cultura pop. Per Williams e Pusha T, è la trasformazione in azienda vera e propria di un'abitudine che li accompagna da più di vent'anni: il caffè bevuto all'alba, prima di chiudersi in studio a registrare.

Non è la prima incursione di un rapper nel food & beverage, pensiamo a Jay-Z con D'Ussé o a Travis Scott con Cacti, ma è la prima volta che un marchio storico come Lavazza lega il proprio nome a un'estetica hip hop così esplicita, con tanto di video promozionale girato per le strade di Torino.

"Grindin Coffee rappresenta per Lavazza un dialogo tra generazioni e culture", ha commentato Carlo Colpo, Chief Marketing Officer di Lavazza Group. È la dimostrazione, secondo Colpo, di come il caffè possa diventare un ponte e un veicolo di connessione, un modo per portare l'esperienza e la qualità del gruppo oltre la tazzina, restando rilevanti per le nuove generazioni.

Come nasce Grindin’ Coffee

Tutto parte nel 2024, quando Pusha T presenta Grindin’ come un progetto personale. Il primo test arriva attraverso pop-up al Festival Camp Flog Gnaw, dove il rapper porta un blend ad alta caffeina sviluppato con il Café Tropical di Los Angeles. L'idea è quella di costruire un caffè nero, forte, pensato per chi lavora e ha bisogno di energia e concentrazione. Due anni dopo, Grindin’ cambia scala. Pharrell Williams entra ufficialmente nel progetto e Lavazza ne diventa il partner industriale occupandosi della torrefazione. L'idea diventa ufficialmente un marchio distribuito.

Il nome non poteva che essere quello. “Grindin’” è il singolo del 2002 dei Clipse, il duo formato da Pusha T e dal fratello Malice e prodotto dai Neptunes di Pharrell. Nel nuovo progetto la parola conserva però anche il suo significato letterale, ovvero lavorare, insistere, andare avanti. Il caffè diventa così la prima mossa prima di costruire qualcosa. Mentre la routine che ha dato forma al progetto è invece più recente e risale alle sessioni di It’s Almost Dry, l'album di Pusha T del 2022 registrato anche con Pharrell a Miami. La giornata iniziava alle cinque del mattino: caffè nero, o l'espresso più forte che riuscivano a trovare, poi circa sette ore in studio.

Così ne hanno creato uno ad hoc per tradurre quella loro filosofia nel prodotto. Grindin’ debutta con due miscele, entrambe disponibili macinate o in grani e pensate per filtro, espresso e cold brew. Il Medium Roast è un 100% Arabica proveniente dal Sud America, con note dichiarate di cioccolato fondente, caramello e nocciola tostata. Il Dark Roast combina invece Arabica e Robusta provenienti da Centro e Sud America e Sud-Est asiatico, con sentori di cacao, caramello, spezie calde e una nota legnosa.

Il posizionamento è altrettanto chiaro, Grindin’ non è il classico caffè che invita alla pausa, è carburante. Il pubblico a cui si rivolge è quello degli early risers, dei lavoratori, dei creativi, di chi lavora fuori dagli orari convenzionali e di chi vede nella produttività una parte della propria routine.

Il teaser girato a Torino per un caffè che in Italia non si vende

Il lancio è stato accompagnato da un video di presentazione. Un teaser di 55 secondi pubblicato sui canali social del brand, che si aprono su una didascalia inaspettata, "Torino, Italy". La scena successiva mostra la facciata dello storico Caffè Platti, su corso Vittorio Emanuele II, con tre avventori d'altri tempi seduti al tavolino. Arrivano Pharrell, in pelliccia chiara e cravatta, e Pusha T, in blu; un espresso servito in tazzina bianca, sguardi da trattativa importante. Poi il bagagliaio di un'auto si apre su casse di legno piene di sacchetti di caffè. Chiusura in corso Matteotti, tra binari del tram e portici, con il logo rosso "Grindin - Powered by Lavazza".

La nota stonata arriva al momento dell'acquisto. Grindin è un brand pensato per il mercato statunitense, in vendita esclusivamente sul sito ufficiale, con spedizioni solo verso Stati Uniti, Canada e Messico. Girato a Torino, miscelato da Lavazza, ma per ora introvabile in Italia, a meno di non conoscere qualcuno a New York o Chicago disposto a fare da tramite.

Non è (ancora) un prodotto per il mercato italiano, ma una mossa d'immagine che permette a Lavazza di collocarsi dentro un immaginario hip hop globale, e a Pusha T e Pharrell di aggiungere una torrefazione da 130 anni di storia al proprio curriculum imprenditoriale. Un altro capitolo della lunga storia d'amore tra hip hop e mondo del lusso e del lifestyle. Stavolta scritto, per una volta, con un accento italiano.