2022 A Metaverse Odissey

Un nuovo strumento di marketing o un potente mezzo di distrazione di massa? Indipendentemente dai giudizi – pesante quello di Bill Gates che, riferendosi agli NFT, ha parlato di investimenti «basati al 100% sulla teoria della persona più stupida» – il grand hotel Metaverso di Mark Zuckerberg sta moltiplicando le stanze a ritmi costanti. Per ora ci si può permettere di non frequentarlo, ma non di non conoscerlo a fondo, partendo dalle origini del fenomeno. Anche perché intorno a quest’immenso universo virtuale in 3D, che nel 2021 ha generato scambi per oltre 3 miliardi di dollari, è necessario costruire una policy e un apparato giuridico che tuteli chi lì dentro vende, compra o eserciterà nuove professioni.

Intanto: che cos’è un NFT? «Un Non Fungible Token conferisce a una riproduzione digitale la stessa dignità di una creazione artistica, di un prodotto o dell’opera dell’ingegno di un designer o di un brand, rendendoli riconoscibili, inalterabili e collezionabili attraverso l’abbinamento con un token, uno strumento in grado di verificare la proprietà dell’opera, la provenienza e l’identità del suo autore», chiarisce Alessia Auriemma, creative director, innovation manager ed esperta di Web 3.0 di VisionaryLab, che da oltre 20 anni si occupa di marketing e comunicazione digitale e offline. «Ogni NFT è un asset originale, ha una tiratura limitata o è unico, e spesso porta con sé un legame col mondo reale. Oggi numerosi brand associano agli NFT delle utility aggiuntive, come la possibilità di acquistare il prodotto tangibile, il diritto di appartenere a una community o di ricevere in anteprima offerte o sconti, di utilizzare sui propri Metaversi il token acquistato o di accedere ad aree del Metaverso riservate ai soli possessori dell’NFT. I plus vengono inseriti nello smart contract che è alla base della registrazione dell’NFT sulla blockchain, un sistema distribuito tra i vari nodi della Rete e strutturato come una catena di blocchi immutabile».

Era il 2017 quando si è iniziato a parlare di NFT; sembrava che fosse l’ennesimo azzardo visionario sulla scia di Second Life e dei Google Glass. Sbagliato. In meno di un lustro il Metaverso è letteralmente esploso. «Nel 2021 si è registrato l’autentico boom», conferma Auriemma, e non a caso, ci si sono buttati un po’ tutti: dalla Milano Fashion Week al Salone del Mobile, dagli scrittori come Alessandro Baricco agli artisti come Jovanotti, Achille Lauro e Mahmood; ma ci sono anche il Milan, la Juve e il Giro d’Italia, Gucci, Dolce & Gabbana e Lamborghini, per non dire dei primi studenti che si sono laureati nel Metaverso (è successo a luglio al Campus Einaudi di Torino) e dei collettivi come worldofwomen.art che promuove l’attività femminile nel Metaverso – mondo per ora a predominanza maschile – creando capsule di NFT wearable in collaborazione con The Fabricant. Nel segmento alimentare, 900wine.com ha messo a punto una bottiglia speciale alla quale è collegato un NFT dello stesso valore, mentre italiaregina.it, azienda specializzata in italian food, ha collegato all’NFT un voucher per farsi mandare a casa un prodotto da gustare. Anche la SIAE ha annunciato che sfrutterà il modello NFT per catalogare e gestire le opere protette da diritto d’autore, e in Parlamento è in discussione la prima proposta di legge per archiviare su blockchain l’intero catalogo dei beni storici, artistici e culturali italiani. «Quando si compra un NFT non si acquista il diritto di sfruttarlo per fini economici, ma solo di possederlo o, al limite, di farne una copia per uso personale», precisa Auriemma.

Il valore dell’NFT, però, va oltre i limiti della compravendita: «La proposta d’acquisto, di fatto, non arriva più dalle aziende produttrici ai clienti-bersaglio, ma sono gli user che diventano parte attiva nella genesi dei processi decisionali e delle tendenze. Di qui l’urgenza di formare una nuova cultura anche sul fronte della comunicazione e della gestione dei canali social, che nel Metaverso sono Twitter e soprattutto Discord, mutuato dall’universo del gaming». Come si spiega il calo del 50% dei fatturati degli ultimi mesi? «È frutto di un fisiologico assestamento dopo che nel corso del 2021 il prezzo degli NFT è lievitato anche fino all’80%», dice Auriemma. «Gli speculatori stanno uscendo dal mercato e si va verso una fase di maturazione». Anche se all’orizzonte si intravedono nuove incognite. Una per tutte: non sembra che il Metaverso sia la soluzione per salvare il pianeta dall’inquinamento. Secondo l’Ethereum Energy Consumption Index, una sola transazione NFT sulla piattaforma Ethereum produce circa 150 chili di anidride carbonica, equivalente a 331.056 transazioni Visa o a 24.895 ore trascorse su YouTube. D’altra parte, osserva Auriemma, «soprattutto in ambienti come la moda la possibilità di costruire degli asset digitali che vengono indossati dai propri avatar o anche dalle persone attraverso una sorta di filtro fotografico porta alla riduzione ingente di sprechi in termini di acqua, materie prime e anche CO2». La partita della meta-sostenibilità è tutta da giocare.